【國際商情】－永恆價值可以讓品牌熱賣好幾回

更新日期:2009/08/26 02:50 丁瑞華

工商時報【丁瑞華】

新產品開發與創新固然重要，但花費大、風險高，常讓業者裹足不前。在舊產品與舊市場中，利用新策略、新包裝等手法，創造產品第二春實為進可攻退可守的折衷策略。值此衰退期，財務困難，物價上漲，高失業，消費信心低落，品牌回春不失為衰退期間行銷人員的策略之一。

DDB資深策略師Allison Cenna近日在brandchannel.com發表黃皮書「Everything Old is New Again: Staging Successful Retro Revivals」，提出品牌回春4大策略，供業界參考：

策略1：品牌再現

在不同市場，重新發現它的吸引力。某世代懷舊的品牌，對於另一世代卻可能是新的、不同的另一品牌。

帕 布斯特藍帶（PBR）啤酒創始自1844年，以「最好的啤酒花和小麥」釀製特殊口味，在60年代和70年代全盛期是廉價的淡啤酒。但是面對進口啤酒，國內 高價啤酒的競爭下，PBR啤酒不再風行。2001年銷量下降到100萬桶，不及1975年高峰期的1/10。然而2000年初，受到搖滾樂團、獨立製片 人、山區自行車隊和藝術家的喜愛，PBR在美國西部捲土重來對抗進口啤酒。銷量成長15％。市場占有率5年內從4.2％增加到8％。PBR除了吸引戰後嬰 兒潮再次飲用，以緬懷他們的過去，也吸引懷舊的新千禧和X世代，這群人追求舊的、真實的及酷的東西。PBR使用口碑和贊助當地活動：如開設美術館、贊助獨 立樂隊表演，受到新一代消費者喜愛。

策略2：連接永恆價值

品牌回春成功連接消費者，需符合所有世代的永恆價值。這些價值觀包括：真實的─追求真正的和真實的；簡單的─願望不複雜的時間和生活方式；個性的─渴望擁有個人風格與哲學；會員的─渴望與他人有共同利益和價值觀；獨立的─渴望自由、選擇和賦權；樂趣的─需要興奮的經驗。

Converse 創立於1917年，1920年到1970年是極盛期。之後來自Nike、Reebok及Adidas的競爭，使Converse退出市場，2001年宣布 破產。然而公司在新領導者帶領下，重建最流行的永恆訴求，設計街頭流行款式，保有原創精神，擁抱反文化活動，隨後3年銷量成長3倍。品牌成功主要原因是它 連結永恆價值。年輕人對於Converse品牌有真實感，因品牌傳達自由訊息。品牌的設計是簡單與舒適穿著。穿著Converse是團體成員的一部分，有 歸屬感。更重要的是品牌有個人識別，鞋子有不同顏色與款式可以選擇，表達自己。

策略3：真實且具現代感

具有古典吸引力，是老 品牌的新技巧。舊金龜車的成功是個傳奇。在1968年高峰期，福斯汽車銷售423,008輛金龜車，在美國有5％市占率。DDB的非傳統廣告描繪金龜車是 人民品牌，使用謙虛的幽默感和坦率（醜陋只是表面），傳達廉價和駕駛樂趣。但是受到其他小的及更高性能汽車的競爭下，金龜車開始走下坡。1976年銷售下 滑到27,009輛，在1978年放棄美國市場。金龜車工程師努力開發出新的原型下，重回美國。後現代新的金龜車帶來風潮，廣告的目標市場是戰後嬰兒潮與 X世代，新金龜車的策略是真實性及具現代感。

策略4：建立社群

建立社群，消費者自然會來，社群圍繞社會結構或利益，人們為建立關係而停留。社群是品牌最熱情的擁護者，進行口碑的乘數效果，現代科技有助於品牌回春，網路更讓國際間進行友善競爭，觀念分享。

1980 年推出的魔術方塊，在1980至1982年間，售出1億魔術方塊。第一次魔術方塊國際世界錦標賽於1982年6月舉行（獲勝者是22秒）。在80年代的後 期，不流行，也不再生產。2000年初贏得移動遊戲（Winning Moves Games）重新上市原產品，創造增強技術的新版本，設立網站，使人們能夠很容易參與遊戲，在口耳相傳下，激發新世代來發現與採用，使魔術方塊品牌回春。 魔術方塊進入現代流行文化，表現在獨立製作人影片上，好比「當幸福來敲門」和「血色入侵」。

魔術方塊成功最大原因是鼓勵社群成立，網路是品牌回春的主因。Hasbro提供魔術方塊迷豐富的網路資源，鼓勵人們參賽。數以百萬計的玩家參與，Youcandothecube.com幫魔術方塊解決社群難題。

雖然以上的品牌回春策略是針對老品牌，但也適用於所有品牌。管理品牌關鍵策略是：吸引新一代客戶，連接攸關永恆的消費價值，堅守品牌的核心價值，但不斷變化以滿足需要，並提供令人信服的主張，使社群的擁護者協助及推動品牌的成功。