網路時代的成功行銷戰役

更新日期:2009-07-29 記者:EMBA雜誌編輯部/文

今年五月，加拿大的多力多滋脆餅，推出為期十一週的「成為多力多滋大師」比賽活動。活動期間，多力多滋脆餅銷售量成功增加了二二％。

當時，多力多滋舉辦口味命名比賽，請消費者幫忙為新口味想出一個夠酷的名字，同時製作一支三十秒長的廣告。五位入圍決賽者，由民眾投票，再輔以專家給分，最後冠軍可以獲得加幣二萬五千元的獎金，而且製作的廣告在全國播放。新口味將來所有的利潤，冠軍都可以再抽一％。

結果，命名比賽引起民眾熱烈回應。活動在Facebook社交網站的專屬網頁，總共吸引了三萬名登記朋友。在YouTube觀影網站的專屬網頁，也吸引了民眾上載二千部短片，締造一百五十萬的瀏覽人次。

最後，一位加拿大電影系的學生奪得首獎。他跟七位同學發明了「吶喊起司」口味。他們所拍攝的廣告內容是，人們在日常生活中各種吶喊的情況。

加拿大商業雜誌（Cana-dian Business）分析，這個活動成功的原因在於，多力多滋先研究了目標顧客群的媒體使用習慣。產品的主力顧客為十三到二十四歲的年輕人，創造內容和分享影片都是他們非常喜歡與擅長的活動，因此命名比賽能夠直接打中目標顧客的心。

另 外，加拿大多力多滋母公司的行銷副總裁馬塔（Tony Matta）表示，活動成功的另外一個原因在於，獎金出人意料地高。而且，除了固定的一筆獎金，公司再加一筆實際金額不確定的一％抽成，引起民眾討論大概 會是多少錢（需視該口味的實際銷售狀況而定，馬塔預估為六位數）。

姑且不論大家覺得抽成的數字是高是低，這件事已經夠有趣到能成為跟別人討論的話題，尤其符合社群媒體的屬性，許多網友紛紛丟出不同的預測數字。

「成為多力多滋大師」的活動，融合了多種溝通與行銷的技巧。公司跟熱門電視節目合作，播放參賽者的短片，引起更廣大的關注，炒熱投票氣氛，讓消費者覺得他們也可以影響產品。

接著，公司當時所播的產品廣告，刻意帶著素人風格，希望看起來像是消費者所製造的內容，鼓勵更多人覺得他們也可以參加活動。

最後，公司正式推出「吶喊起司」新口味時，在包裝上再添柴火。新口味的包裝袋為全白，中間有一個錢的標幟，看起來很醒目。消費者在店中看到時，很容易想起命名比賽。某些零售店面還特別將這個口味擺放在獨立出來的一區，都讓顧客對產品更有印象，從一群類似的產品中跳脫出來。

善用網路新媒體，也善用時下年輕人的特性，加拿大的多力多滋打了一場漂亮的現代行銷戰。

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降低產品成本的四招

更新日期:2009-07-29 記者:EMBA雜誌編輯部/文

市場環境越來越艱困，很多公司面臨巨大壓力，勢必降低產品成本，才能夠保持獲利。但是在降低成本的同時，如何才不會引起顧客的反彈呢？

行銷與銷售管理雜誌（Sales & Marketing Manage-ment Magazine）歸納專家顧問的建議指出，四種方法可以讓你巧妙地降低成本：

一、 縮小產品份量。這麼做的風險在於，原本經常使用產品的顧客會注意到產品變小了。不過，調查機構尼爾森（Nielsen）的研究顯示，比起產品變貴，顧客比 較願意接受一樣的價格，但是產品縮水。要注意的是，縮水幅度最好不要超過原本份量的一二％，顧客會感覺一下子減少太多。

雖然存在風險，但是產品變小也可能帶來好處。例如，小包裝更容易攜帶、能夠吸引不喜歡買大包裝的新顧客群。

二、加大產品份量。這個做法受到消費者喜愛，因為產品的單位價格會變得比較便宜。同時，這對公司也有利，因為公司賣出的產品越大量，單位製造成本就越低廉。再加上，顧客一次買公司更多產品，等於減少了他們購買公司對手產品的機會。

然而，如果產品因為變大，總價超過消費者所能或所想負擔的門檻（例如，雖然六盒裝的量販包餅乾，每一盒的價格平均比單包裝便宜，但是消費者不想一次就要花好幾百元買餅乾），這個做法便難以奏效。

另外，如果產品太大包，造成消費者不方便帶回家，或者家中沒地方存放，或者要很久的時間才能用得完，這個做法的效果一樣會打折扣。無論公司決定縮小或加大產品的份量，都可以在銷售現場點出好處，吸引顧客購買。

三、改採比較便宜的包裝材料。公司在減少成本的同時，不能影響消費者的購買經驗。例如，產品從原本的玻璃瓶裝改為塑膠瓶裝，可能會拉低產品質感。公司可以改從環保的角度切入，增加消費者的接受度，甚至有可能讓消費者更加喜愛產品。

四、改變製造產品的原料。跟上一個做法一樣，都不能因此破壞了顧客的消費經驗。這個做法是四種策略中風險最高的，公司必須謹慎找出同樣可以滿足顧客需求的便宜替代原料。

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「哇！」購物經驗

更新日期:2009-07-29 記者:EMBA雜誌編輯部/文

顧客要找一個商品，店員不是告訴他大概在哪個位置能夠找到，而是陪顧客走到貨架，直到找到商品為止。在結帳櫃台，店員看到顧客買的水果有些壓扁變形，立刻親自跑回去幫顧客再找一盒新的水果。像這樣的情況，都是會讓顧客發出「哇！」驚嘆聲的購物經驗。

沃頓商學院在網路上問卷調查了一千多位住在北美的消費者。最近沃頓公佈的調查結果顯示，過去半年來，有三五％的消費者曾經有過「哇！」購物經驗。五分之四的消費者在經歷「哇！」購物經驗後，平均會告訴三位親友。

沃頓商學院沃頓在線網路週刊（Knowledge@Wharton）報導，這份調查結果指出，「哇！」購物經驗主要包含五個部分：第一，店員的投入程度。例如，店員看到顧客會立刻打招呼，或者詢問是否需要幫助。

第二，執行力。例如，店員很了解產品，能夠回答顧客的問題，或者能夠以很簡單的方式，向顧客解釋產品。

第三，品牌經驗。例如，店內的設計以及氣氛都很好，顧客覺得在店裡總是能夠找到划算的商品。

第四，珍惜顧客的時間。例如，店內的流程設計以縮短顧客的整體購買時間為目標，因此結帳時排隊不會太長。一半以上的受訪者表示，速度對他們的購物經驗很重要。

第五，彌補問題。出現問題時能夠解決，例如賠錢給顧客、店長打破公司規定，以有創意的方法解決顧客的問題。管理顧問寇特妮（Paula Courtney）強調，零售商一定要有一套清楚簡單的解決問題流程。最重要的是，明確界定誰負責解決問題，才能讓顧客滿意。

想讓顧客有驚艷的感覺，零售店面可以從這五大方向同時著手。然而，不同年齡、性別、國籍的消費者，最重視的部份並不同。

沃頓商學院行銷學教授霍奇（Stephen Hoch）舉例說明，五十歲以上的消費者，當談到「哇！」購物經驗時，比較常提到店員給他們的感覺；相較之下，十八到三十歲的消費者，因為習慣網路世界，因此比較在意整體的交易感覺，而非人與人間的互動情形。

現 在遇到不景氣，對消費者而言，「價格」變得更重要，但是「價值」又凌駕其上。調查中，最近半年擁有「哇！」購物經驗的受訪者，有四三％指出，令他們驚艷的 點在於，零售店持續販售好產品；另外的三一％指出，令他們驚艷的點在於，零售店販售的產品很划算。重視「價值」的人顯然比重視「價格」的人多。

善用網路新媒體，也善用時下年輕人的特性，加拿大的多力多滋打了一場漂亮的現代行銷戰。

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沒有最好，只有更好

《編輯部報告》沒有最好，只有更好

更新日期:2009-07-29 記者:EMBA雜誌總編輯方素惠/文

很多人說，不景氣是企業強化體質、整理隊伍的最好時候。那麼，促進跨部門合作，可能是一個很好的開始。

只要公司成長到一定的規模，會議桌上（有時還延續到會議室外）就不免硝煙四起。某個部門配合度很差、某個單位主管很官僚……，不只專案受影響，公司的發展也受限。

合作真的很難。同一個辦公室裡已經很難溝通，更不用說有的部門在樓上樓下，有的在不同廠區，有的根本就遠在太平洋的那一端。要如何讓這些跨部門、跨領域、跨疆界的人合作呢？

學者指出，釐清責任和角色很重要，但強化協調，進行承諾管理，更是關鍵。因為環境變動太快，很多時候會出現很多突發狀況，超越了組織分工和流程制度，需要各部門更大的自主動力。

正式的流程很重要，但非正式的互動同樣重要。公司應該創造有助互動的機會，也許是工作輪調，也許是下班後的活動，增加彼此熟悉度，會協助解決很多問題（見第276期第三八頁）。

另外一個值得在這時投入心力的，則是改善流程，提高效率。在這方面一直為人稱道的，莫過於豐田式管理。

關於流程的合理化、現場改善、目視化管理等豐田式管理的原則，很多人都聽過，但它絕不只適用於製造業。我們必須承認，在服務業的流程管理或品質掌控方面，很多企業實在還太過原始。

豐田集團關係企業慧國工業在公司裡設立了一個豐田式管理的道場，教育員工，也協助供應商。公司希望，員工都能夠主動思考，發現問題，提出改善（見第276期第一○○頁）。

在進行一個下午的訪談與參觀，浸淫在豐田式思維之後，第二天回到辦公室，我彎身關掉一個數據機時，忽然一個念頭閃過：「這個動作不合理。」為什麼需要彎腰？因為數據機的位置放在下層的櫥櫃裡。為什麼放在下層？不知道。

過去至少做過千次的動作，在這一刻忽然跳了出來。重要的不是動作本身，而是用新角度看待工作的流程。

「領導人永遠要問自己的一件事情是，是不是應該要更早改變？」ＢＣＧ顧問公司全球ＣＥＯ博克納（Hans-Paul Burkner）說。

本期ＥＭＢＡ雜誌專訪這家世界級企業的領導人，問他，有沒有什麼是他過去這幾年學到，而更早的時候不知道的？他思索了一下說：「你永遠要有勇氣比你已經做的，更早進行改變，嘗試更多改變。」（見第276期第二八頁）

企業經營顯然永遠沒有最好，只有更好。

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