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2010年10月22日星期五

【行銷】客戶在編年度行銷預算時腦袋裡在想什麼？

【行銷】客戶在編年度行銷預算時腦袋裡在想什麼？

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作者 : 桃貴	更新時間 : 2010/10/19 19:58:28

（2010-10-19）每年從9月開始，就是企業制定行銷預算的時期，他們的步驟與策略是什麼？代理商爭取客戶時，要掌握哪些不可不知的要點？

廣告主究竟如何安排他們的預算？（圖／ FindYourSearch@flickr）

(Brain.com 2010-10-19) 如果你或你朋友在行銷界工作，每年9到10月應是最忙的時候，忙什麼？忙著做 BP。

BP就是Business Plan，有的公司稱為預算計劃（Budget Plan）。BP 的用意是要各海外分公司與事業單位提出明年的營業額與預算預估。當然，當中不免需要幾次與總部（有時是區域總部 Regional）的來回答辯。大部分的企業最終是由總部拍版，訂定各海外分公司與事業體的目標營業額、利潤與預算。

在跨國企業的台灣分公司，這些動輒上億台幣的預算是如何決定、如何分配、又是由誰決定的呢？

有點規模的全球企業，尤其是民生消費用品，通常還會在BP開始半年前，先來個策略規劃（Strategic Plan），多在預估3到5年後的社會環境與消費者需求，進而調整產品線、功能或包裝。

制定年度預算步驟圖示如下：

其中，行銷或廣告人所不熟悉的是，在有些非行銷主導的企業，行銷預算總要等到其他部門預算底定之後才能確定。這是因為在各產業著重的部門不同，以及行銷的角色不同之故。例如，高科技產業較重研發R&D與工廠投資；藥廠重視R&D與政府法規及醫界關係。

當被告知確定的明年預算後，行銷部就會著手規劃預算分配。大部分分配原則有兩類：

1. 依預估上市新品規模與頻率分：大部分有規模的消費品公司為此類

大部分有規模的民生消費品公司都會做三年新產品計畫，也會在一年前告知各海外分公司行銷部，因此行銷部很容易可以計算明年新品營業額規模與所需行銷預算。當然，其中也須預留緊急作戰費用，例如，競品的媒體突擊上市，產品或媒體危機，政府法規的突然改變…等。

2. 依往年支出類別比例分：其他產業

因近年不再盛行佣金制（A/C制），廣告代理商（Creative Agency）多是拿固定費用（fee-base），因此可以先扣下廣告代理的費用，接下來才是可以購買媒體的費用。其中又會先分配給已知各產業最重要的媒體，目前大宗仍是電視廣告，戶外看板含巴士與計程車車體、雜誌等。

若有特別企業文化的公司，如重視社會公益與企業責任者，也會先預留一筆費用，通常是依營業額的固定比例。

媒體費用大的公司都知道，會有4%的媒體退佣，為避免行銷人從中作手腳，大部分有規模的公司都會將這 4% 清清楚楚的放在預算規劃中。例如，12月媒體費少編一些，以這4%來支付。或分公司想隱瞞此筆退佣者，有些會要求媒體公司不退佣，但以明年慢慢消化的形式來藏錢。

這些項目的金額分配多會參考今年與去年的預算比例，也要參考未來媒體趨勢；因為若有大幅變動，行銷人可是要向老闆解釋的。

近年看到的趨勢是，對網路一知半解的老闆會要求行銷人增加網路廣告預算比例。網路行銷預算在台灣業界多為5%至10%之間，並有逐漸加碼的趨勢。網路廣告人可以好好把握。

筆者在外商從事行銷工作15年，歷經三種產業的四間大企業，對廣告代理商與媒體代理在爭取行銷預算方面有以下淺見：

1. 術業有專攻的單一項目廣告代理商將逐漸式微

目前企業主傾向向媒體購買公司委託購買電視與平面，戶外看板廣告；但網路因做法繁多，且多數網路媒體的發想需配合創意表現，因此廣告創意代理商配上其合作的網路媒體公司為企業主所愛。加上，網路的發展很快，忙碌的行銷人遇到網路廣告的新想法，也得詢問業者能否做到。因此Yahoo！台灣、MSN、 Facebook、Google這些網路巨擘常會是行銷人請益的第一對象，也因此相較傳統媒體有較多直客購買行為。

站在廣告主的立場，若有一家廣告代理商能有全面與最先進的媒體知識，尤其是網路的各種新做法，並能將廣告主的 brief 融會貫通後，提出一個有明確中心思想的全方位整合行銷計畫（IMC，Integrated Marketing Communication）這樣的廣告代理商將利於不敗之地。

台灣幾家大型的廣告公司目前都看到了這樣的趨勢，並以全方位代理商為目標邁進，比起 Yahoo！、MSN等網路媒體，大型廣告代理商更有機會，但需努力了解客戶的策略思考與邏輯，並精進自己的策略規劃與捕捉消費者洞察（consumer insight）的能力，才能完全吸收中心思想，融會貫通地呈現整合行銷計畫。

2. 看準客戶的預算時程才能確保分到預算

既然客戶的預算是有時程的，以每年 12 月結算的企業為例，9到10月是預算上提後與總部來回磋商期，等10月底預算抵定，有年度規劃的廣告主約11月就會向各媒體代理、廣告代理與公關公司進行明年度預算簡報，希望能在12月得到各代理商細項的做法建議。

代理商若是要爭取新客戶，10 月底前可以先禮貌性寄資料或拜訪中階主管（高階主管此時正忙著與總部協商數字），留下印象，以求11月分配預算時，能被想到並編入預算。比起爭取年中的臨時預算，能一舉在前一年擠進年度預算中，會有保障得多。

若是現有客戶，且是總部指定的代理商，雖說壓力不大，但還是要預期廣告主的壓力點。例如媒體環境變化、行銷預算減少但要求不變。在11月接到客戶的 brief 前先行想策略，以便在 brief 中提出直指核心的好問題，讓廣告主驚艷。大部分廣告主與合作多年的代理商默契雖佳，但會對代理商每年的提案有漸無新意之感，如果能年年有創新，並明確知道廣告主的壓力，代理商如果能成為客戶不可或缺的顧問對象，長期生意就很穩固了。

作者小檔案：
桃貴為資深行銷人
領域：消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長：商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究

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【數位】募集Facebook粉絲的新方法

凌晨1:24 動腦 No comments

【數位】募集Facebook粉絲的新方法

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作者 : 米卡	更新時間 : 2010/10/18 19:25:58

（2010-10-18）做社群行銷的創意人，一定很關心品牌的粉絲頁，如何人多滿滿、討論話題又豐富？除了用獎品、公益當做誘因，還有什麼好方法，讓粉絲一個個自動靠過來？

圖／摘自Corona粉絲專頁

(Brain.com 2010-10-18)之前我曾提過，在facebook上募集粉絲的方式，幾乎千篇一律都是「只要…就…」的活動，差別只在創意（我歸納了各種活動類型，列在本文末）。今天提的例子，雖然也在這個範圍內，但層次已經跳脫了物質層面，往心理層次發展了。

可樂娜Corona Light啤酒要把網友在facebook說讚的行為，公開到真實的世界。Corona在紐約的時代廣場設了一個巨型電子看板，足足有好幾層樓高，你不需要買Corona，收集瓶蓋才能參加活動，也不用是VIP，只要你加入粉絲，上傳玉照一張到Corona粉絲專頁，她就會把照片秀在廣告看板上，讓你有機會成為廣告人物，在紐約街頭閃閃發光

【圖片來源】

這個活動聰明的地方在於，「許多時候被尊重，或是受到特別禮遇是一種廉價卻非常有效收買人心的方法」。

如果你收到iPhone4在六福皇宮的新機發表會的邀請函，並給你優先預購的機會；或是邀你參加電影社群網站的VIP試映；或是可口可樂印上你名字的曲線瓶…你對這些品牌的好感度，是不是會比「只是收到手機折價的優惠、電影雙人套票或是抽中Coke送的再來一罐，這些實質的贈品」來得更得你心？因為這種特別，不見得用錢買得到，品牌給你被尊重的感覺，你也會回報以忠誠，這就是為什麼有些飯店在你住房時，提供印有你姓名的信封、信紙、以某某先生小姐招呼你，這類低成本的服務時，卻會讓你不自覺的自我感覺良好、走路有風一樣。

▲這是Coke為英國歌手Mika做的瓶子，我只是同名沾光而已【圖片來源】

在全球最知名的景點，看到自己或朋友的照片，這種感覺還滿酷的。比起送我一瓶免費的Corona Light啤酒的實惠，我更愛被禮遇的感覺。

Corona的電子看板不會因為加上你的照片而增加廣告費用，反而獲得了素人粉絲代言的額外效果，以及你加入粉絲、參加活動，免費替Corona製造出的社交廣告，真是一兼好幾顧，划算的好生意。

附錄：我歸納常見的增加粉絲的活動
1. 人人有獎型：在限定時間內突破一定門檻者，人人都有獎

T.G.I. Friday's舉辦的Fan Woody活動，只要在9月底前Woody的粉絲超過50萬人，就送給每一個粉絲一人一個星期五餐廳的Jack Daniels 漢堡跟折價券。詳如快速增加facebook粉絲的有趣做法

2. 抽獎型：從粉絲中抽出幸運者或是特定粉絲

航空公司Jet Blue只要你在2010年1月底前加入粉絲，就有機會獲得任何航點的來回機票兩張，每增加25萬人，就多一個最大獎名額。詳如快速增加facebook粉絲的有趣做法

連鎖速食餐廳Jack in the Box，只要你加入，她將提供美元5分(台幣1.6元)當做獎金，一個月後所得總數，將從粉絲中抽出一位幸運者獨得。詳如米卡的行銷Hub粉絲專頁

3. 慈善型：每增加一位粉絲就捐款給特定機構

加拿大專門生產內褲的Stanfield，與防癌中心合作，你只要成為粉絲按讚，Stanfield就會捐出1元給加拿大睪丸癌中心，目標要達到25萬人說讚。詳如米卡的行銷Hub粉絲專頁

4. 達成特定目的型：沒有贈品，也不做善事，粉絲達到目標通常只為了某個特定目的

有人要把自己小孩命名叫蝙蝠俠，條件是只要他facebook上的粉絲超過50萬人。詳如我要將我兒子取名叫蝙蝠俠（本文轉載自米卡的行銷放肆──臉書募集粉絲新方法，讓你出名）

作者小檔案：
米卡
5年級生，在消費性產業的行銷領域工作了十數年。從品牌策略、商品概念一路到Launch的完整行銷經歷。關心傳統的行銷模式，也關注social media的變化。喜歡iPhone，但更在意它在商務上的應用。米卡是我的英文名字，來自兩屆F1世界冠軍芬蘭車手Mika Häkkinen。

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【廣告】健康產品有哪些創意？

凌晨1:23 動腦 No comments

【廣告】健康產品有哪些創意？

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作者 : 李與真	更新時間 : 2010/10/20 20:03:35

（2010-10-20）除了大明星代言，強調衛生保健廣告如何以新奇創意突顯特色，讓消費者眼睛為之一亮？如果不用恐怖訴求驚嚇消費者，還有什麼好方法，讓人過目不忘？

圖／摘自design-enter.com/tt/375

（Brain.com 2010-10-20）在推廣醫療保健商品時，強調「遠離有害物質的訴求」是與大眾溝通的好方法之一，特別是在廣告中使用強烈的圖像。在關於戒毒戒菸類的宣傳上，以「提高認識並提出解決問題」作為訴求，取代嚴重後果的呈現，反而更能引起注意，不僅不會引起排斥反應，又能達到目標。

衛生保健是一般大眾及政府關心的議題，因此醫療或是衛生用品如何用創意做行銷，並提供正確的醫療資訊，讓品牌形象走進大眾心裡？

【圖片來源】

「LONG TIME，NO SEE，你有多久沒有看到你的腳丫子呢？」俄羅斯Oxygo健身房以調侃的口吻提醒你，你有多久沒有運動了，是否該馬上去趟健身房了呢？

【圖片來源】

「Root out disgusting fungi！快剷除噁心的黴菌！」當你腳掌發出難以忍受的惡臭，像是踩著一對腥臭的魚屍體或是一對老鼠時，會不會讓你更加注重腳部的清潔，不敢輕忽！

【圖片來源】

葛蘭素史克（GlaxoSmithKline Ltd）旗下牙膏品牌家護（Aquafresh）委託香港葛瑞（Grey）作了一組平面廣告，推動新的 Aquafresh Flex牙刷上市。照片上，餅乾、玉米和棒棒糖被牙刷捲住，沒有逃脫的機會，讓消費者看到廣告時，感覺Aquafresh Flex牙刷可以讓你在刷牙時，將口腔處理的清潔溜溜。

【圖片來源】

「Unwashed vegetables can be a lethal weapon，沒洗過的蔬菜是致命武器！」健康專家總是建議大家「洗手、洗手、洗手」減少細菌感染，但我們會不會忘記，食物的清潔更是重要。不要以為水沖一沖就沒事，你肉眼看不到的各種細菌，可能會引起身體的不適，甚至在身體裡留下致命的化學毒害。

上奇廣告委內瑞拉分公司就將番茄、朝鮮薊、及蘑菇，做成炸彈、手榴彈及核爆雲，讓消費者了解到污染可能來自食物生長、包裝及製造等過程中。創意人以這樣生動的視覺藝術，描繪了一個核心訊息，建議大家注意食物的清潔，維持健康的生活。

【圖片來源】

佈滿平底鍋的十字架提醒你，過度肥胖讓你接近死亡；遙控器上的棺木按鍵，也暗示缺乏運動是疾病的元兇；墓碑造型的打火機，在告訴你每點燃一次火，吸上一口菸，就更接近癌症。斯洛伐克的抗癌組織League against cancer委託廣告公司做的三則平面廣告，點出錯誤的生活作息，可能導致嚴重的身體問題，不可不小心。

當廣告客戶想行銷衛生保健醫療產品時，無論是採取令人信服的確切數據、科學家研究報告，或是藉由對死亡的恐懼，壞習慣的後果，呈現出人性恐懼和負面思維，都是能震撼人心的好方法。尤其是個人清潔用品廣告，鼓勵人類擁有更健康的生活，不僅成功傳達產品訊息，還可算是美德一件。

【行銷】銀髮市場新商品為生活品質加分

凌晨1:21 動腦 No comments

【行銷】銀髮市場新商品為生活品質加分

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作者 : 蕭掬今	更新時間 : 2010/10/20 20:03:50

（2010-10-20）當生育率降低、人口持續老化時，銀髮族市場就成為行銷人不得不在意的市場之一。究竟為年長者開發新商品時，應該注意哪些要點？日本高齡化社會已經有哪些寶貴經驗，值得我們學習？

圖／摘自jtb.co.jp

(Brain.com 2010-10-20) 越來越少被提起的九九重陽節，剛在10月16號度過，雖然登高、慶祝的習俗漸漸被淡忘，但銀髮族市場的商機，值得行銷人注意。

一樣會過重陽節的日本社會，稱重陽節為敬老節，今年因為彈性放假關係改為9月20日，近年來高齡化腳步加速的日本社會，銀髮族市場很自然備受相關企業注目。例如日本旅行業龍頭老大JTB，2009年起就以70至89歲銀髮族為目標促銷對象，推出「Barrier free：COCORO」旅行商品，商品企劃概念為「慢慢來，充裕感十足」。這種特殊的旅行商品，提供年長的消費者短距離、能以步行方式遊覽的行程，是敬老節40至59歲年齡層兒女，贈送父母熱門商品之一。

【按此看全本目錄】

同樣是宅配通路巨擘的日本郵局也趁敬老佳節，推出各式各樣茶點、防寒衣物、花束及吉祥飾物組合等禮品型錄，提供遠離家鄉的人，在佳節期間將其一份孝心，透過郵局運送服務，直接送給父母。

圖／蕭掬今翻攝

而日本健身Fitness產業協會，約1,400家健身俱樂部會員，也在9月18至20日開放其設施，推出免費提供60歲以上者使用的活動，打出「健康身體好心情，在健身房的大家都是健康好夥伴們」宣傳語。品牌藉著敬老佳節提供年長者免費使用的機會，也間接有效提升購買定期使用的會員人數。

圖／蕭掬今翻攝

日本外食集團「和民」，則在二年前就看準日本銀髮族相關事業，積極開展高年齡層餐食配送事業「WATAMI TAKUSHOKU」。這個服務是提供消費者熱騰騰且營養均衡各種菜餚、便當，其中以高年齡層為對象的「真心御膳」便當，每天菜餚替換，一餐約500卡洛里、鹽分3g以下。每日專人親手送到府，順便會確認顧客健康狀態，適時調整菜單，一人份五天為2,700日幣（約合新台幣850元）。

【圖片來源】

現在配送範圍以九州、山口縣、關東部分地域，一天約8萬5千人利用這項商品服務。其中約有30%為無法和父母同住、居住遠地兒女訂購的，像這樣商品服務在敬老節也是一項「孝心十足」佳節禮品。

日本三大電信之一Docomo也針對敬老節送禮之需，推出高年齡層用手機「Ruku Ruku PHONE 7」，多了「Rukuruku side鍵」，只需按一個鍵就能連接上「RukuRuku iMenu」。從這項服務中，年長者可以輕輕鬆鬆取得天氣、新聞、交通、算命等生活上相關生活、娛樂情報，再加上RukuRuku系列原有「安心、使用方便、字大、畫面大」等多項機能，使得這項老人用手機系列更趨向完美。

【圖片來源】

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【廣告】20個猛吸睛的公車廣告

凌晨1:20 動腦 No comments

【廣告】20個猛吸睛的公車廣告

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作者 : 謝欣窈	更新時間 : 2010/10/21 18:54:57

（2010-10-22）環顧四週就可以看到很多的戶外廣告，但是一個人一天接收數以萬計的廣告，如果不夠有創意，鐵定一下就被忘了吧！以下介紹20個四處吸睛的公車廣告，來看看他們有多有趣？

圖／摘自rubyfluiddesign.com

（Brain.com 2010-10-22）每天在路上看到的廣告，數都數不完，尤其是行之有年的公車廣告，雖不算是新興媒體，卻有可能是會令路人追逐的焦點。以下為動腦讀者收集了20則，看了可能會張大嘴巴的創意廣告，讓你感受一下公車廣告會有多驚奇。

【圖片來源】
這是Y&R廣告公司幫哥本哈根動物園做的公車外殼廣告，當路人看到大蛇攀在市公車上，驚悚指數可以說是百分百！

【圖片來源】
公車變成垃圾車了？在荷蘭的市公車上，出現了這麼一個諷刺的勸導廣告，為了要讓民眾有公德心，下車時隨手帶出垃圾，別讓公車變成垃圾車！

【圖片來源】
印度快捷航空（Air India Express）的在公車車窗上做廣告，告訴你搭飛機就像搭公車一樣便宜。簡單明瞭，打動人心！

【圖片來源】
AXE專營男士的美髮用品、體香劑等產品，而AXE性感的品牌形象，在不同的形象廣告中展露無疑。其中一則廣告的橋段就是，只要女生經過使用AXE的男士，這些女人就會變身成為各種不同類型的美女，然後盯著AXE的使用者看，而這則公車廣告在車窗上，以剪影方式展現好多個婀娜多姿的美女，眼尖的你，有沒有注意到中間是個在使用AXE的男士剪影呢？