網購市場成長　團購看俏　

更新日期:2010/10/21 17:56

（中央社記者田裕斌台北21日電）資訊工業策進會產業情報研究所（MIC）預估，今年台灣線上購物市場規模將達新台幣3583億元，年增21.5%，明年市場規模可望達到4300億元，年成長率20%。

MIC表示，線上購物市場主要成長驅動力將來自「傳統企業布局電子商務、多元化擴張電子商務、跨國網購商機、網路市場兩極化」等重要因素。

MIC資深產業分析師王義智表示，雖然有76.4%的電子商店對營收成長抱持樂觀看法，但是網路市場的比價行為愈來愈白熱化，激烈的市場競爭環境將導致商品毛利率偏低，獲利速度減緩。

王義智表示，除了超過6成的網友直接向購物網站採購外，每個月至少合購一次的網友比例達18.5%，成長潛力不容忽視。團購將成為網友間未來的主要互動模式，特別是在跨國網購趨勢，形成網友團購的主要因素包括「節省運費、量大優惠、組合商品、口碑效應」。

MIC 認為，基於「增加銷售通路」、「降低行銷成本」及「拓展網路族群市場」等因素，未來將有更多傳統企業加快布局網路通路，傳統企業也將成為未來 5年帶動電子商務市場成長的關鍵要素。傳統企業如何定位電子商務價值，區隔或差異化，網路通路與實體通路的銷售型態，將是傳統企業網購策略能否成功的關 鍵。991021

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【調查報告】3D電視火熱登場 消費關鍵在哪裡？

【調查報告】3D電視火熱登場 消費關鍵在哪裡？

本篇文章完整閱讀 0 e元 作者 : i-Buzz口碑研究室 更新時間 : 2010/10/19 19:57:50

（2010-10-19）3D電視正式進入台灣市場，這類新型態的影音產品，有哪些市場優勢？品牌如該何滿足消費者的需求？促使消費者購買的關鍵又在哪 裡？   LG 3D電視吸引人注意（圖／LGEPR@flickr） (Brain.com 2010-10-19)    阿凡達、3D食人魚、舞力全開3D、童眼3D…這些讓你身歷其境的3D電影，相信許多人都進電影院體驗過了，3D影視技術已經成為現在最流行的話題了。而 現在，3D電視上市了，想要體驗這種觀賞刺激感，不必特地跑到電影院去人擠人，在家就能輕輕鬆鬆讓各種節目變成3D效果。本月i-Buzz口碑研究室，將 針對這項新興的視聽產品的口碑觀察，找出影響消費者購買動機的關鍵是什麼。 口碑漸具雛形  新進品牌蓄勢待發 目前在台灣有推出的3D電視品牌只有SONY、SAMSUNG、LG和Panasonic。從8、9月份口碑量可以看出，這四大品牌的口碑量排名，已有一 定的趨勢，SONY在這兩個月中，都佔據第一名的位置；其後為SAMSUNG；而LG和Panasonic則呈現拉鋸情況。口碑特性的部份，8、9月份所 呈現的趨勢大致上相符，以設計類別最多，其次為畫質部分；在熱門關鍵字中，主要都是設計類關鍵字，其中都是電視尺寸相關的字詞，可見消費者在討論時，電視 尺寸大小是非常重要的。 整體而言，3D電視的口碑量是有明顯的成長，而且在其他品牌進入市場之後，整體產業口碑量會快速成長，可以預期將來3D電視產業將有相當激烈的競爭。3D相關產業近年來相當熱門，將3D畫面帶入家中，就是這類產品的主要賣點，然而消費者又是怎麼看待這種高階產品的？   消費者有意見 口碑表現拉警報 9月份的口碑中，除了LG之外，其餘的品牌都有負面口碑；但四大品牌卻連一則正面口碑都沒有。負面口碑中，「3D電視中終究是沒有賣點的」一文，討論到了 SONY、SAMSUNG、Panasonic三大品牌，該文主要針對於3D電視的實用性進行討論，認為將3D帶入家庭中是多餘的，3D影片還是該在電影 院欣賞。另一則負面口碑則是「台灣sony tv比較貴？」，該文比較了美國、日本與台灣sony各項電視的價格，網友們普遍認為SONY電視在台灣的價格不合理。 整體而言，網路上的口碑內容都是產品資訊、測試/開箱文或是徵求大尺寸LED/電漿電視的文章，關於產品購買及使用的心得分享卻幾乎沒有。那麼，要如何滿足消費者的需求？促使消費者購買的關鍵又在哪裡？我們將進一步從口碑內容中去發掘。   3D電視價格差異  影響大 整理本月份3D電視產業的十大熱門話題發現，除了許多新產品的開箱文之外，會影響消費者購買決策的部分，就是產品價格。對於這種高階產品而言，價錢必然會 影響到一般大眾的購買意願。不過分析9月份的口碑後發現，SAMSUNG價格定的相當低，一台3D電漿電視只要989.99美元（約合新台幣32,000 元），但僅止於美國市場。相對於台灣市場，國外的3D電視定價都相對低很多，這讓許多網友們相當在意，對於這些品牌在台灣的價格定位無法認同。   3D電視觀賞限制多 網友不買單 3D電視的價格很昂貴，因此網友對於這種高階家電產品的要求也非常高。在9月份的口碑話題中，會影響到消費者購買的因素除了價格之外，主要是「使用上的舒 適」以及「便利性」兩類。針對於「舒適性」的部份，網友們的觀點主要在於觀賞的姿勢與角度，對於家用電視而言，消費者所期望的是能夠毫無拘束的觀看，但目 前的3D電視都會限制觀賞時的角度與方向，對於消費者而言是相當不方便的；再者，許多人對於3D影像會感到疲累、頭暈甚至噁心，這些都會影響到消費者的購 買動機。   而「便利性」則是關注在使用3D電視時，必須戴上專用的眼鏡，對於消費者而言，是相當麻煩的事。因此在3D電視的討論中，有許多網友都決定要等3D裸視技術成熟之後，在考慮是否要購買3D電視。 對於3D電視這新興的產業，尚有許多品牌、產品還未上市，未來市場的競爭會更加激烈，因此如何滿足消費者購買需求是相當重要的。除了產品本身的品質之外， 如何能兼顧到價格、舒適性與便利性，會是能否超越其他品牌的關鍵。（統計期間：2010年8月1日至9月31日；資料來源：i-Buzz口碑研究室）

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【行銷】客戶在編年度行銷預算時腦袋裡在想什麼？

【行銷】客戶在編年度行銷預算時腦袋裡在想什麼？

本篇文章完整閱讀 10 e元 作者 : 桃貴 更新時間 : 2010/10/19 19:58:28

（2010-10-19）每年從9月開始，就是企業制定行銷預算的時期，他們的步驟與策略是什麼？代理商爭取客戶時，要掌握哪些不可不知的要點？   廣告主究竟如何安排他們的預算？（圖／ FindYourSearch@flickr） (Brain.com 2010-10-19) 如果你或你朋友在行銷界工作，每年9到10月應是最忙的時候，忙什麼？忙著做 BP。 BP就是Business Plan，有的公司稱為預算計劃（Budget Plan）。BP 的用意是要各海外分公司與事業單位提出明年的營業額與預算預估。當然，當中不免需要幾次與總部（有時是區域總部 Regional）的來回答辯。大部分的企業最終是由總部拍版，訂定各海外分公司與事業體的目標營業額、利潤與預算。 在跨國企業的台灣分公司，這些動輒上億台幣的預算是如何決定、如何分配、又是由誰決定的呢？ 有點規模的全球企業，尤其是民生消費用品，通常還會在BP開始半年前，先來個策略規劃（Strategic Plan），多在預估3到5年後的社會環境與消費者需求，進而調整產品線、功能或包裝。 制定年度預算步驟圖示如下：   其中，行銷或廣告人所不熟悉的是，在有些非行銷主導的企業，行銷預算總要等到其他部門預算底定之後才能確定。這是因為在各產業著重的部門不同，以及行銷的角色不同之故。例如，高科技產業較重研發R&D與工廠投資；藥廠重視R&D與政府法規及醫界關係。 當被告知確定的明年預算後，行銷部就會著手規劃預算分配。大部分分配原則有兩類： 1. 依預估上市新品規模與頻率分：大部分有規模的消費品公司為此類 大部分有規模的民生消費品公司都會做三年新產品計畫，也會在一年前告知各海外分公司行銷部，因此行銷部很容易可以計算明年新品營業額規模與所需行銷預算。當然，其中也須預留緊急作戰費用，例如，競品的媒體突擊上市，產品或媒體危機，政府法規的突然改變…等。 2. 依往年支出類別比例分：其他產業 因近年不再盛行佣金制（A/C制），廣告代理商（Creative Agency）多是拿固定費用（fee-base），因此可以先扣下廣告代理的費用，接下來才是可以購買媒體的費用。其中又會先分配給已知各產業最重要的 媒體，目前大宗仍是電視廣告，戶外看板含巴士與計程車車體、雜誌等。   若有特別企業文化的公司，如重視社會公益與企業責任者，也會先預留一筆費用，通常是依營業額的固定比例。 媒體費用大的公司都知道，會有4%的媒體退佣，為避免行銷人從中作手腳，大部分有規模的公司都會將這 4% 清清楚楚的放在預算規劃中。例如，12月媒體費少編一些，以這4%來支付。或分公司想隱瞞此筆退佣者，有些會要求媒體公司不退佣，但以明年慢慢消化的形式來藏錢。 這些項目的金額分配多會參考今年與去年的預算比例，也要參考未來媒體趨勢；因為若有大幅變動，行銷人可是要向老闆解釋的。 近年看到的趨勢是，對網路一知半解的老闆會要求行銷人增加網路廣告預算比例。網路行銷預算在台灣業界多為5%至10%之間，並有逐漸加碼的趨勢。網路廣告人可以好好把握。 筆者在外商從事行銷工作15年，歷經三種產業的四間大企業，對廣告代理商與媒體代理在爭取行銷預算方面有以下淺見： 1. 術業有專攻的單一項目廣告代理商將逐漸式微 目前企業主傾向向媒體購買公司委託購買電視與平面，戶外看板廣告；但網路因做法繁多，且多數網路媒體的發想需配合創意表現，因此廣告創意代理商配上其合作 的網路媒體公司為企業主所愛。加上，網路的發展很快，忙碌的行銷人遇到網路廣告的新想法，也得詢問業者能否做到。因此Yahoo！台灣、MSN、 Facebook、Google這些網路巨擘常會是行銷人請益的第一對象，也因此相較傳統媒體有較多直客購買行為。 站在廣告主的立場，若有一家廣告代理商能有全面與最先進的媒體知識，尤其是網路的各種新做法，並能將廣告主的 brief 融會貫通後，提出一個有明確中心思想的全方位整合行銷計畫（IMC，Integrated Marketing Communication）這樣的廣告代理商將利於不敗之地。 台灣幾家大型的廣告公司目前都看到了這樣的趨勢，並以全方位代理商為目標邁進，比起 Yahoo！、MSN等網路媒體，大型廣告代理商更有機會，但需努力了解客戶的策略思考與邏輯，並精進自己的策略規劃與捕捉消費者洞察（consumer insight）的能力，才能完全吸收中心思想，融會貫通地呈現整合行銷計畫。 2. 看準客戶的預算時程才能確保分到預算 既然客戶的預算是有時程的，以每年 12 月結算的企業為例，9到10月是預算上提後與總部來回磋商期，等10月底預算抵定，有年度規劃的廣告主約11月就會向各媒體代理、廣告代理與公關公司進行明年度預算簡報，希望能在12月得到各代理商細項的做法建議。 代理商若是要爭取新客戶，10 月底前可以先禮貌性寄資料或拜訪中階主管（高階主管此時正忙著與總部協商數字），留下印象，以求11月分配預算時，能被想到並編入預算。比起爭取年中的臨時預算，能一舉在前一年擠進年度預算中，會有保障得多。 若是現有客戶，且是總部指定的代理商，雖說壓力不大，但還是要預期廣告主的壓力點。例如媒體環境變化、行銷預算減少但要求不變。在11月接到客戶的 brief 前先行想策略，以便在 brief 中提出直指核心的好問題，讓廣告主驚艷。大部分廣告主與合作多年的代理商默契雖佳，但會對代理商每年的提案有漸無新意之感，如果能年年有創新，並明確知道 廣告主的壓力，代理商如果能成為客戶不可或缺的顧問對象，長期生意就很穩固了。 作者小檔案： 桃貴為資深行銷人 領域：消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長：商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究  有任何意見想要和作者分享，歡迎在動腦網站或brandintelligence 部落格留下你的想法

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【數位】募集Facebook粉絲的新方法

【數位】募集Facebook粉絲的新方法

本篇文章完整閱讀 0 e元 作者 : 米卡 更新時間 : 2010/10/18 19:25:58

（2010-10-18）做社群行銷的創意人，一定很關心品牌的粉絲頁，如何人多滿滿、討論話題又豐富？除了用獎品、公益當做誘因，還有什麼好方法，讓粉 絲一個個自動靠過來？   圖／摘自Corona粉絲專頁 (Brain.com 2010-10-18)之前我曾提過，在facebook上募集粉絲的方式，幾乎千篇一律都是「只要…就…」的活動，差別只在創意（我歸納了各種活動類 型，列在本文末）。今天提的例子，雖然也在這個範圍內，但層次已經跳脫了物質層面，往心理層次發展了。 可樂娜Corona Light啤酒要把網友在facebook說讚的行為，公開到真實的世界。Corona在紐約的時代廣場設了一個巨型電子看板，足足有好幾層樓高，你不需要買Corona，收集瓶蓋才能參加活動，也不用是VIP，只要你加入粉絲，上傳玉照一張到Corona粉絲專頁，她就會把照片秀在廣告看板上，讓你有機會成為廣告人物，在紐約街頭閃閃發光   【圖片來源】 這個活動聰明的地方在於，「許多時候被尊重，或是受到特別禮遇是一種廉價卻非常有效收買人心的方法」。 如果你收到iPhone4在六福皇宮的新機發表會的邀請函，並給你優先預購的機會；或是邀你參加電影社群網站的VIP試映；或是可口可樂印上你名字的曲線 瓶…你對這些品牌的好感度，是不是會比「只是收到手機折價的優惠、電影雙人套票或是抽中Coke送的再來一罐，這些實質的贈品」來得更得你心？因為這種特 別，不見得用錢買得到，品牌給你被尊重的感覺，你也會回報以忠誠，這就是為什麼有些飯店在你住房時，提供印有你姓名的信封、信紙、以某某先生小姐招呼你， 這類低成本的服務時，卻會讓你不自覺的自我感覺良好、走路有風一樣。   ▲這是Coke為英國歌手Mika做的瓶子，我只是同名沾光而已【圖片來源】 在全球最知名的景點，看到自己或朋友的照片，這種感覺還滿酷的。比起送我一瓶免費的Corona Light啤酒的實惠，我更愛被禮遇的感覺。   Corona的電子看板不會因為加上你的照片而增加廣告費用，反而獲得了素人粉絲代言的額外效果，以及你加入粉絲、參加活動，免費替Corona製造出的社交廣告，真是一兼好幾顧，划算的好生意。 附錄：我歸納常見的增加粉絲的活動 1. 人人有獎型：在限定時間內突破一定門檻者，人人都有獎 T.G.I. Friday's舉辦的Fan Woody活動，只要在9月底前Woody的粉絲超過50萬人，就送給每一個粉絲一人一個星期五餐廳的Jack Daniels 漢堡跟折價券。詳如快速增加facebook粉絲的有趣做法 2. 抽獎型：從粉絲中抽出幸運者或是特定粉絲 航空公司Jet Blue只要你在2010年1月底前加入粉絲，就有機會獲得任何航點的來回機票兩張，每增加25萬人，就多一個最大獎名額。詳如快速增加facebook粉絲的有趣做法 連鎖速食餐廳Jack in the Box，只要你加入，她將提供美元5分(台幣1.6元)當做獎金，一個月後所得總數，將從粉絲中抽出一位幸運者獨得。詳如米卡的行銷Hub粉絲專頁 3. 慈善型：每增加一位粉絲就捐款給特定機構 加拿大專門生產內褲的Stanfield，與防癌中心合作，你只要成為粉絲按讚，Stanfield就會捐出1元給加拿大睪丸癌中心，目標要達到25萬人說讚。詳如米卡的行銷Hub粉絲專頁  4. 達成特定目的型：沒有贈品，也不做善事，粉絲達到目標通常只為了某個特定目的 有人要把自己小孩命名叫蝙蝠俠，條件是只要他facebook上的粉絲超過50萬人。詳如我要將我兒子取名叫蝙蝠俠（本文轉載自米卡的行銷放肆──臉書募集粉絲新方法，讓你出名） 作者小檔案： 米卡 5年級生，在消費性產業的行銷領域工作了十數年。從品牌策略、商品概念一路到Launch的完整行銷經歷。關心傳統的行銷模式，也關注social media的變化。喜歡iPhone，但更在意它在商務上的應用。 米卡是我的英文名字，來自兩屆F1世界冠軍芬蘭車手Mika Häkkinen。

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【廣告】健康產品有哪些創意？

【廣告】健康產品有哪些創意？

本篇文章完整閱讀 10 e元 作者 : 李與真 更新時間 : 2010/10/20 20:03:35

（2010-10-20）除了大明星代言，強調衛生保健廣告如何以新奇創意突顯特色，讓消費者眼睛為之一亮？如果不用恐怖訴求驚嚇消費者，還有什麼好方 法，讓人過目不忘？   圖／摘自design-enter.com/tt/375 （Brain.com 2010-10-20）在推廣醫療保健商品時，強調「遠離有害物質的訴求」是與大眾溝通的好方法之一，特別是在廣告中使用強烈的圖像。在關於戒毒戒菸類的 宣傳上，以「提高認識並提出解決問題」作為訴求，取代嚴重後果的呈現，反而更能引起注意，不僅不會引起排斥反應，又能達到目標。 衛生保健是一般大眾及政府關心的議題，因此醫療或是衛生用品如何用創意做行銷，並提供正確的醫療資訊，讓品牌形象走進大眾心裡？   【圖片來源】 「LONG TIME，NO SEE，你有多久沒有看到你的腳丫子呢？」俄羅斯Oxygo健身房以調侃的口吻提醒你，你有多久沒有運動了，是否該馬上去趟健身房了呢？ 【圖片來源】 「Root out disgusting fungi！快剷除噁心的黴菌！」當你腳掌發出難以忍受的惡臭，像是踩著一對腥臭的魚屍體或是一對老鼠時，會不會讓你更加注重腳部的清潔，不敢輕忽！    【圖片來源】 葛蘭素史克（GlaxoSmithKline Ltd）旗下牙膏品牌家護（Aquafresh）委託香港葛瑞（Grey）作了一組平面廣告，推動新的 Aquafresh Flex牙刷上市。照片上，餅乾、玉米和棒棒糖被牙刷捲住，沒有逃脫的機會，讓消費者看到廣告時，感覺Aquafresh Flex牙刷可以讓你在刷牙時，將口腔處理的清潔溜溜。      【圖片來源】 「Unwashed vegetables can be a lethal weapon，沒洗過的蔬菜是致命武器！」健康專家總是建議大家「洗手、洗手、洗手」減少細菌感染，但我們會不會忘記，食物的清潔更是重要。不要以為水沖 一沖就沒事，你肉眼看不到的各種細菌，可能會引起身體的不適，甚至在身體裡留下致命的化學毒害。 上奇廣告委內瑞拉分公司就將番茄、朝鮮薊、及蘑菇，做成炸彈、手榴彈及核爆雲，讓消費者了解到污染可能來自食物生長、包裝及製造等過程中。創意人以這樣生動的視覺藝術，描繪了一個核心訊息，建議大家注意食物的清潔，維持健康的生活。      【圖片來源】 佈滿平底鍋的十字架提醒你，過度肥胖讓你接近死亡；遙控器上的棺木按鍵，也暗示缺乏運動是疾病的元兇；墓碑造型的打火機，在告訴你每點燃一次火，吸上一口 菸，就更接近癌症。斯洛伐克的抗癌組織League against cancer委託廣告公司做的三則平面廣告，點出錯誤的生活作息，可能導致嚴重的身體問題，不可不小心。 當廣告客戶想行銷衛生保健醫療產品時，無論是採取令人信服的確切數據、科學家研究報告，或是藉由對死亡的恐懼，壞習慣的後果，呈現出人性恐懼和負面思維， 都是能震撼人心的好方法。尤其是個人清潔用品廣告，鼓勵人類擁有更健康的生活，不僅成功傳達產品訊息，還可算是美德一件。

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