98金鐘獎／金鐘近年新獎　廣告行銷比創意

更新日期:2009/10/15 20:51

經濟不景氣，台灣很多偶像劇的成本被砍了許多，於是就和許多廠商或店面合作，贊助他們場地拍攝，或是提供男女主角 產品當道具，置入性行銷，業者一方面打廣告，劇中主角又可以跟上潮流，兩者互相受益，間接刺激了消費市場；金鐘獎3年前，就看上現在偶像劇這項帶動景氣的 優點，設立的「行銷廣告獎」，今年最受矚目的入圍者，就是「痞子英雄」，它開發了整個高雄的觀光市場，另外「敗犬女王」，也因為在溫泉旅館拍攝，使該館的業績1個月就爆增了4成。

High到放聲尖叫，影迷走進「痞子英雄」裡仔仔的家，拿起相機猛拍照，因為這裡平常可是沒在開放的，為了難得參觀機會，1000多名粉絲們寧可排上12小時的隊，也甘之如飴。影迷：「從台北下來，坐高鐵下來。」

挑 高天花板、大理石牆壁、水晶吊燈，裝潢美輪美奐的高雄軟體園區，因為「痞子英雄」的鏡頭而曝了光，讓招商的他們，詢問度因此爆增，每天的洽詢電話就有十幾 通，網頁瀏覽從1天不到百人，到現在有千人點選，人氣居高不下，「痞子英雄」成功行銷了高雄。民眾：「把高雄的美都拍進來了。」民眾：「在地化的感覺，不 見得一定要去模仿好萊塢啊。」

從電梯口一路交手到房間，隋棠和趙又廷在飯店的激情對手戲，看得影迷臉紅心跳，也造就了這間6805號房超搶 手，一晚要價4萬4，不過從「痞子英雄」上映開始，天天有人住，讓飯店每個月靠它就可以進帳132萬。飯店業者：「每天大概有10幾通電話，來詢問隋棠住 哪間房間，詢問度非常的高。」

導演蔡岳勳：「那個地方的土地，那個寬廣的港口，跟那個充裕的陽光，然後當地所有人跟政府對文化產業的支持，造就了這一次的成功。」

「痞子英雄」花了9個月拍攝，當中有2/3的場景都在高雄，像是捷運、港口、隧道，還有路上「趴趴走」的公車，通通都是劇中場景，電影般的拍攝模式，顛覆了民眾對高雄的印象，帶動觀光產業，隨著整齣劇賣向海外，高雄正式走上國際，這也讓「痞子英雄」入圍了金鐘行銷廣告獎。

景氣低迷，沒有跨國注資合作的偶像劇，每集預算大縮水，到不了國外拍攝，只好在台灣各地尋求浪漫場景，像是這場楊謹華、溫昇豪甜蜜泡溫泉的地方，日式風味濃厚、和式建築和榻榻米，男女主角穿上浴袍，簡直就像置身在日本，位在苗栗的這家溫泉旅館，原本一個月住房，最多只有350間，因為借場地給「敗犬女王」拍攝，現在每個月飆升到750間，等於一齣戲讓他們業績漲了4成。

媒體人麥若愚：「我們台灣有太多漂亮的地方了，大家焦點都在台北市，其實這個東西應該拉遠，高雄當然是跟北、南兩個大都市，高雄不要講了，中間還有好多城市、鄉村、城鎮，需要大家去發掘，需要大家去行銷。」

開始行銷城市和觀光景點之前，商業產品就已經悄悄在劇中亮相，像是阮經天、楊謹華的手機，通通都是最熱門、最in的3C產品，還有約會的冰淇淋店、結婚的教堂，每一幕對物質慾望較高的年輕觀眾來說，都充滿吸引力，也間接刺激了消費市場。

而慢慢從藝術轉向商業的金鐘獎，3年前多設立了行銷廣告獎，來鼓勵電視台這項提升市場競爭力的手法，對戲劇和商業來說，置入性行銷是個雙贏的好方法。

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[IX Survey] 護髮／造型用品選購通路，網路還有成長空間

[IX Survey] 護髮／造型用品選購通路，網路還有成長空間

來自 IX Blog yinmon 著

Posed by 謝昌明 台北大學資訊管理研究所

　　「愛美是人的天性」，近年來染、燙頭髮已經不是女人的特權，男人們也開始注重頭頂上毛髮，以及使用頭髮造型品與修護產品，根據創市際在7月份所 進行的調查顯示，有近三成的男性消費者會購買「護髮／造型」用品。在消費頻率方面，剪髮以2個月一次(17.2%)、染燙髮以1年不到一次為最多。而受訪 者在半年內到沙龍消費的金額以500元以下最多(36%)，其次依序是501-1000元(21.9%)以及1001-3000元(21.4%)，此外還 發現，消費金額在500元以下群族分別為「男性」、「19歲以下」或是「學生」族群為主。

　　問卷中也詢問了消費者近半年內使用過的護髮/造型用品，發現以潤髮乳(19.2%)、護髮乳(14%)的比例最高。進一步詢問消費者一個月購買 護髮/造型用品的金額，有超過五成的消費者的金額在500元以下。而在購買通路方面，選擇實體通路的傾向以藥妝店(55.0%)、量販店(41.4%)以 及生活百貨(27.7%)三者最高，且進一步進行交叉分析發現30歲以上的消費者較偏好到量販店購買護髮/造型用品，佔了全部受訪者的五成左右比例；而選 擇網路通路的受訪者則傾向在Yahoo!奇摩購物中心(25.8%)、露天拍賣(24.2%)與PayEasy 女性購物網(21.9%)做消費，其中露天拍賣、Yahoo!奇摩超級商城等網路通路較受男性受訪者的歡迎。

　　受訪者在購買商品前的主要參考訊息來源，主要的參考前三名的傾向依序為「自己使用過的經驗」，佔了五成一、「親朋好友的推薦」(33.8%)以 及「電視廣告」(22.3%)，而透過「網路通路」得知訊息的消費者大約為20%左右。由調查結果可以發現，消費者較偏好藉由傳統的通路來獲得產品的資 訊，建議業者可以透過網路並以口碑的方式來行銷產品，由其是較不偏好在網路購買護髮/造型用品的女性消費者。

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能自由選擇觀看的影音廣告－消費者較能接受

[IX Survey] 能自由選擇觀看的影音廣告－消費者較能接受

來自 IX Blog yinmon 著

Posted by 賴欣怡 台北大學資訊管理所

　　網路行銷方式越來越多元，除了熟悉的入口網站廣告以及關鍵字廣告外，隨著網路影音平台使用者遽增的情況下，在影音播放的同時將廣告置入其中也成 為企業網路行銷的一項新的管道。根據創市際2009年8月份的調查結果顯示，近半年內曾在網路上使用過任何「影音分享平台」或「付費使用影音收視服務平 台」的受訪者佔了七成一。其中最受使用者歡迎的影音內容為「音樂/MV」(12.4%)，其次分別為「笑話趣味影片」(9.7%)、「電視節目(綜藝/美 食)」(7.5%)。

　　進一步以年齡交叉分析後發現，19歲以下的受訪者較其他年齡層的人選擇在線上影音網站瀏覽「音樂/MV」(64.7%)、「卡 通」(38.3%)、「動畫」(36.9%)的傾向較高。40歲以上則對「新聞與政治」(11.3%)、「科學與科技」(15.5%)、「汽車與交通工 具」(12.3%)較有興趣。此外，問卷中也調查受訪者對影音廣告類型的接受度，對於在影片中出現可自由選擇是否觀看的透明浮水印廣告橫幅，表示「有點排 斥」的受測者佔了四成六，其次為「可以接受」佔了三成三；對於在各段影片中間插播影音廣告的相框式圖像廣告，有四成一的受測者表示「有點排斥」，其次為 「可以接受」的受測者佔了三成二；對於在影片片頭插入相框式圖像廣告，影片開始播放後即會消失的廣告類型，有五成六受訪者表示「有點排斥」，其次為「非常 排斥」，佔了一成九，而19歲以下表示「非常排斥」(27.1%)的受訪者則比其他年齡者突出；影片片頭與片尾固定插播影音廣告的廣告類型，則有五成受訪 者表示「有點排斥」，其次為「可以接受」佔了二成五。此外也調查受測者喜歡的廣告形式，「電視廣告」(37.8%)為第一，其次分別為「我不喜歡看任何形 式的廣告」(11.5%)、「捷運車身/捷運等候站內看版及螢幕廣告」(8.0%)。

而詢問受測者在觀看線上影音廣告後，曾採取過的行為為何，表示「什麼事都不做」(35.7%)的受測者佔大多數，其次分別為「在網路上進一步搜 尋商品資訊」(25.2%)、「將線上廣告的訊息傳給親朋好友」(10.4%)。綜觀以上調查結果，受測者對於可自由選擇是否觀看的廣告較不排斥，而對於 強制置入的廣告類型較排斥。另外，各年齡層較常觀看的影音類型也不盡相同，建議企業在選擇廣告行銷的同時，可以一併將其目標客群與其適合的影音類型納入考 慮，將對的廣告放置在對的地方，以將廣告行銷的效益發揮到最大

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網路行銷正夯 預算要怎麼下？

網路行銷正夯 預算要怎麼下？

　　最近，你是否常常聽到同事在抱怨，Facebook的開心農場中菜被別人偷拔，或是猛然發現自己在朋友的餐廳裡面掃廁所，帶著微笑努力幫他清除客人的大小便；還耳聞有人躲在家裡，看了一整天網友上傳到YouTube的搞笑影片，即使沒裝電視也無所謂？

 

　　自2000年許多經營網路事業的公司一個接著一個倒閉，許多人的淘金夢也隨著網路泡沫化消失。沒想到，才短短不到10年，網路社群的蓬勃發 展，已經到了令人難以想像的境界。不僅接觸率達48.1％僅落後電視，暫居所有媒體第二位，普及率更在2009年提升為81％，顯見現代人每天使用的網 路，已成為所有行銷人不可忽視的一環。

 

　　令人意外的是，這個日漸成長的網路媒體，2008年的廣告量居然只有新台幣57.86億元，占台灣整體廣告量的5％，更遠遠不及其他傳統媒 體如電視、報紙、雜誌。在預算分配上，也常常是品牌行銷的最後選擇，甚至有些新品的活動網站，還是用剩下預算來做的，根本無法發揮網路真正的特色。

 

　　因此，為了要讓手中握有許多預算的廣告主，能夠進一步了解數位時代中，網路行銷的趨勢與其重要性，在9月24日由台灣廣告主協會（TAA） 主辦、《動腦》雜誌協辦的「網路預算怎麼用 才能創造大商機」講座中，邀請到米蘭數位行銷執行長江祖榮、網路基因總經理施俊宇，與桑河創意總監許子謙等三位網路行銷達人，用輕鬆逗趣的方式，為廣告主 點出未來網路行銷預算應注意的要訣，以及網路行銷的幾個優點。

 

　　江祖榮在座談會開始就點出了網路行銷的4項優點。首先，網路能夠輕易聚眾、聚焦，迅速抓住網友的目光；第二個則是具有高度互動性，提供了品 牌與消費者之間互通的管道；第三，是所有的網站數據成效，都可以用量化的方式呈現出來；最後，網路是一種具有跨平台特性的行銷工具，有虛實整合，或與其他 媒體高度結合的可能性。

 

　　最重要的是，比起電視動輒千萬的預算來說，網路行銷可說是既便宜，效果又驚人。譬如說，米蘭曾經為一個汽車品牌的客戶，在知名3C討論區 「Mobile01」替新車上市宣傳，並請來人氣最旺的站長──蔣叡勝，撰寫3篇有關試乘的新品試用開箱文。有趣的是，以往開箱文開的都是紙箱，或是紙 盒，這次打開的卻是裝載著新車，高達2層樓高的「貨櫃」，網友還形容這種「尊榮的開箱文」，讓他忍不住想進去車子裡體驗一下。

 

　　別開生面的新車試乘手法，馬上在網路上引起熱烈討論，充分達到了商品宣傳的效果。而整個網路活動僅僅花了30萬預算，就帶來了超過35萬的點擊數；換算下來，每次點擊成本（CPC, Cost Per Click）甚至不到一元。

 

　　許子謙也以自己經營十分成功的情趣網站來當作例子。在從事網路行銷工作前，他曾在網路上賣情趣用品，當時朋友還戲稱他是情趣用品大亨。考量 到行銷資源的欠缺，許子謙擬定了一個類似「網站優化」（SEO, Search engine optimization）的策略，來打響知名度。方法很簡單，先花2,000元在Yahoo!奇摩登錄自己的網站，讓網站有一個禮拜時間，會出現在搜尋 結果最前面的排序。由於網站僅能登錄一次，許子謙就卯起來兩個禮拜架一個網站，並連續登錄了13周。最後，只要網友搜尋「情趣用品」關鍵字，幾乎都會看到 他的商店，曝光度大大增加之後，生意也愈來愈好。

 

　　基於網路工具種種的好處，江祖榮指出，對廣告主來說，未來網路行銷應平均占品牌整體廣告預算的25％，才能發揮最大效果。同時，在網站製作 與媒體宣傳之間的比例，也要維持在1：3或1：4之間，以免製作預算跟宣傳比例相差太大，導致網友因為網站品質太差而無法累積其忠誠度，等於浪費了這些費 用。

 

　　施俊宇最後做了個簡單的總結，儘管網路行銷的優點很多，仍要注意其技術上的限制。他舉例，往往客戶都會有一些天馬行空，在技術上卻行不通的創意。就曾有客戶要求在Yahoo!奇摩首頁的版位上，設計一個長達150秒的橫幅廣告，使他們十分困擾。

 

　　另外，由於Facebook在今年忽然爆紅起來，導致很多客戶都想用來行銷產品，但施俊宇卻認為，有些目標族群根本不適合網路社群的操作， 而且Facebook的價值不是在廣告上，而是各種應用程式，如開心農場或餐廳遊戲在社群中引發出的各種效應，才是大家應該關注的焦點。

 

　　即使網路行銷預算要立即從5％成長到25％，仍有一段距離要走，但可以想見的是，當數位技術普及到某種程度後，這個涵蓋即時性、互動性、娛樂性、社群性，以及可評估性的網路工具，將可能會是行銷人未來發揮天馬行空的創意場域，也是掌握消費者行為的重要關鍵。

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從「信任」到「幸福」的距離

來自 動腦-即時新聞

　　年輕的學妹，買了新房子，請了一些死黨一起辦了一個小小的「入厝」，這是信義房屋2009年新廣告的開頭。

　　「哇嬰兒房，恭喜妳！」片中的女主角，興奮的恭喜了入厝的學妹。那學妹禮貌的回問：「什麼時候換妳阿？」女孩臉上泛起一絲靦腆，而目光正幽幽然地，落在男朋友身上，說：「不知道耶……」

　　買房子是人生大事，在廣告片拍起來卻舉重若輕，「談笑間已經入厝，並且有嬰兒房」。女主角一個探詢的眼神，又說了一句「不知道耶」，此情此景，想必如果在現實生活裡，男主角必然五味雜陳吧。

　　那時，男友彷彿若有所悟的沈默表情——畫面淡出；鏡頭，轉到河岸邊（情侶約會片應有場景），男友若無其事的 說：「三年了，我們應該積極點…」。接著，把附著「信義房屋」鑰匙圈的房子大門鑰匙，交給女主角，說：「有嬰兒房！」。

　　直覺看來，這是一則廣告的訴求點，在製造情境鼓勵年輕人買房子，並且要找信義房屋。但信義房屋協理廖崇智卻強調，這只是一則品牌形象廣告！並沒有什麼特定行銷上的訴求；但他也表示，我們的廣告是有意以「都會女性為出發點」。

　　只要看過這系列廣告的觀眾，當然會明顯的注意到，信義房屋幾次找了「年輕模特兒當主角，個個都是人美聲甜；此外，她們都有個年輕卻穩重的男友（分手篇除外）。廣告中的情侶們，都很正面積極的面對人生，並且他們都買得起房子哩。

　　若就廣告來談，負責信義房屋廣告代理的達一廣告，創意總監徐一鳴就表示：雖然廣告目標客群主要是設定在30歲左右的都會男女，但廣告片的主角，是比實 際訴求對象年齡要年輕些。並認為，這支廣告片要表達的就是「信任」與「幸福」的概念，當然還有買房子不可或缺的，「積極」的態度。

 　　
　　不過，意識型態廣告創意總監林智豪則質疑，最近信義房屋的廣告，想傳達什麼訊息給消費者？在他看來，系列廣告都在訴求年輕人購屋，卻較少著墨品牌的承 諾。他舉了個例子，「為何不訴求：『買屋不是花錢，是把錢存到房子裡去』的想法。」他更表示：房子是人生消費中的最高單價的商品，必然要經過理性審慎的思 考；人人都要幸福，但更想買到好又便宜，且有保障房子。

　　單就廣告來說，信義房屋這則廣告訴求的，是著重在都會輕年男女從彼此「信任」來建立「幸福」的過程。但，誠如林智豪上面所說，信義房屋在廣告中，並沒 有將公司品牌的「信任」概念帶出，是較可惜的。因為，對一般升斗小民來說，買房子是多麼重大的人生階段，是一輩子的奮鬥，才換來的棲身之所。如果有一個專 業、可供「信任」的房仲公司，能幫消費者守護幸福，那就完全符合「信任帶來新幸福」的概念了。

　　另外，據YouTube留言版的意見，有網友就忍不住吐槽說：「三年可以有車又買房，還打算要生？請問男生的職業是銀行搶匪嗎？」的確非常辛辣。也有 女性網友抱怨說：「男生偷偷跑去買房子，卻沒跟女生商量，女生知道不氣死才怪！這梗真的很奇怪。」網友的意見都很一針見血，不過卻能透露出一般消費者的心 聲。看來，用「幸福」的概念，要行銷「信任」的觀念，還真不是那麼容易的。廖崇智卻樂觀的表示，廣告本來就會引發不同意見的討論，但有討論總是好的。

　　此外，如果就房屋仲介市場而言，信義房屋企畫研究室的研究員李健銘表示，在台灣全年的房屋買賣交易件數上看，2008年有38萬件左右。跟同業比起 來，信義房屋所占的交易量比例，雖然不一定最多，但營收一定最高。並且，信義房屋是全台唯一上市，且唯一直營的不動產仲介公司。

　　在市場上包括信義房屋本身，有所謂「八大房仲」的稱號。換句話說，舉凡住商、中信、太平洋、東森、永慶、21世紀、台灣房屋等，信義房屋主要競爭對手就有7個。這還不包括其他零星的房仲公司，以及個人經營的「牽勾子」仲介業務員。房仲市場的競爭激烈，可見一斑。

　　信義房屋最近在「都會女性」這個市場，著墨不少，看得出努力經營的企圖。如果說，這只是一則「品牌形象」廣告，恐怕未必。但話說回來，房仲業賣的是 「服務」，而專業與體貼是其中的兩大要素，如果只一味的要從廣告上獲得品牌形象，而忽略了上述兩個範疇，那營收第一名的位置還有許多人等著搶哩。

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