從「信任」到「幸福」的距離

來自 動腦-即時新聞

　　年輕的學妹，買了新房子，請了一些死黨一起辦了一個小小的「入厝」，這是信義房屋2009年新廣告的開頭。

　　「哇嬰兒房，恭喜妳！」片中的女主角，興奮的恭喜了入厝的學妹。那學妹禮貌的回問：「什麼時候換妳阿？」女孩臉上泛起一絲靦腆，而目光正幽幽然地，落在男朋友身上，說：「不知道耶……」

　　買房子是人生大事，在廣告片拍起來卻舉重若輕，「談笑間已經入厝，並且有嬰兒房」。女主角一個探詢的眼神，又說了一句「不知道耶」，此情此景，想必如果在現實生活裡，男主角必然五味雜陳吧。

　　那時，男友彷彿若有所悟的沈默表情——畫面淡出；鏡頭，轉到河岸邊（情侶約會片應有場景），男友若無其事的 說：「三年了，我們應該積極點…」。接著，把附著「信義房屋」鑰匙圈的房子大門鑰匙，交給女主角，說：「有嬰兒房！」。

　　直覺看來，這是一則廣告的訴求點，在製造情境鼓勵年輕人買房子，並且要找信義房屋。但信義房屋協理廖崇智卻強調，這只是一則品牌形象廣告！並沒有什麼特定行銷上的訴求；但他也表示，我們的廣告是有意以「都會女性為出發點」。

　　只要看過這系列廣告的觀眾，當然會明顯的注意到，信義房屋幾次找了「年輕模特兒當主角，個個都是人美聲甜；此外，她們都有個年輕卻穩重的男友（分手篇除外）。廣告中的情侶們，都很正面積極的面對人生，並且他們都買得起房子哩。

　　若就廣告來談，負責信義房屋廣告代理的達一廣告，創意總監徐一鳴就表示：雖然廣告目標客群主要是設定在30歲左右的都會男女，但廣告片的主角，是比實 際訴求對象年齡要年輕些。並認為，這支廣告片要表達的就是「信任」與「幸福」的概念，當然還有買房子不可或缺的，「積極」的態度。

 　　
　　不過，意識型態廣告創意總監林智豪則質疑，最近信義房屋的廣告，想傳達什麼訊息給消費者？在他看來，系列廣告都在訴求年輕人購屋，卻較少著墨品牌的承 諾。他舉了個例子，「為何不訴求：『買屋不是花錢，是把錢存到房子裡去』的想法。」他更表示：房子是人生消費中的最高單價的商品，必然要經過理性審慎的思 考；人人都要幸福，但更想買到好又便宜，且有保障房子。

　　單就廣告來說，信義房屋這則廣告訴求的，是著重在都會輕年男女從彼此「信任」來建立「幸福」的過程。但，誠如林智豪上面所說，信義房屋在廣告中，並沒 有將公司品牌的「信任」概念帶出，是較可惜的。因為，對一般升斗小民來說，買房子是多麼重大的人生階段，是一輩子的奮鬥，才換來的棲身之所。如果有一個專 業、可供「信任」的房仲公司，能幫消費者守護幸福，那就完全符合「信任帶來新幸福」的概念了。

　　另外，據YouTube留言版的意見，有網友就忍不住吐槽說：「三年可以有車又買房，還打算要生？請問男生的職業是銀行搶匪嗎？」的確非常辛辣。也有 女性網友抱怨說：「男生偷偷跑去買房子，卻沒跟女生商量，女生知道不氣死才怪！這梗真的很奇怪。」網友的意見都很一針見血，不過卻能透露出一般消費者的心 聲。看來，用「幸福」的概念，要行銷「信任」的觀念，還真不是那麼容易的。廖崇智卻樂觀的表示，廣告本來就會引發不同意見的討論，但有討論總是好的。

　　此外，如果就房屋仲介市場而言，信義房屋企畫研究室的研究員李健銘表示，在台灣全年的房屋買賣交易件數上看，2008年有38萬件左右。跟同業比起 來，信義房屋所占的交易量比例，雖然不一定最多，但營收一定最高。並且，信義房屋是全台唯一上市，且唯一直營的不動產仲介公司。

　　在市場上包括信義房屋本身，有所謂「八大房仲」的稱號。換句話說，舉凡住商、中信、太平洋、東森、永慶、21世紀、台灣房屋等，信義房屋主要競爭對手就有7個。這還不包括其他零星的房仲公司，以及個人經營的「牽勾子」仲介業務員。房仲市場的競爭激烈，可見一斑。

　　信義房屋最近在「都會女性」這個市場，著墨不少，看得出努力經營的企圖。如果說，這只是一則「品牌形象」廣告，恐怕未必。但話說回來，房仲業賣的是 「服務」，而專業與體貼是其中的兩大要素，如果只一味的要從廣告上獲得品牌形象，而忽略了上述兩個範疇，那營收第一名的位置還有許多人等著搶哩。