能自由選擇觀看的影音廣告－消費者較能接受

[IX Survey] 能自由選擇觀看的影音廣告－消費者較能接受

來自 IX Blog yinmon 著

Posted by 賴欣怡 台北大學資訊管理所

　　網路行銷方式越來越多元，除了熟悉的入口網站廣告以及關鍵字廣告外，隨著網路影音平台使用者遽增的情況下，在影音播放的同時將廣告置入其中也成 為企業網路行銷的一項新的管道。根據創市際2009年8月份的調查結果顯示，近半年內曾在網路上使用過任何「影音分享平台」或「付費使用影音收視服務平 台」的受訪者佔了七成一。其中最受使用者歡迎的影音內容為「音樂/MV」(12.4%)，其次分別為「笑話趣味影片」(9.7%)、「電視節目(綜藝/美 食)」(7.5%)。

　　進一步以年齡交叉分析後發現，19歲以下的受訪者較其他年齡層的人選擇在線上影音網站瀏覽「音樂/MV」(64.7%)、「卡 通」(38.3%)、「動畫」(36.9%)的傾向較高。40歲以上則對「新聞與政治」(11.3%)、「科學與科技」(15.5%)、「汽車與交通工 具」(12.3%)較有興趣。此外，問卷中也調查受訪者對影音廣告類型的接受度，對於在影片中出現可自由選擇是否觀看的透明浮水印廣告橫幅，表示「有點排 斥」的受測者佔了四成六，其次為「可以接受」佔了三成三；對於在各段影片中間插播影音廣告的相框式圖像廣告，有四成一的受測者表示「有點排斥」，其次為 「可以接受」的受測者佔了三成二；對於在影片片頭插入相框式圖像廣告，影片開始播放後即會消失的廣告類型，有五成六受訪者表示「有點排斥」，其次為「非常 排斥」，佔了一成九，而19歲以下表示「非常排斥」(27.1%)的受訪者則比其他年齡者突出；影片片頭與片尾固定插播影音廣告的廣告類型，則有五成受訪 者表示「有點排斥」，其次為「可以接受」佔了二成五。此外也調查受測者喜歡的廣告形式，「電視廣告」(37.8%)為第一，其次分別為「我不喜歡看任何形 式的廣告」(11.5%)、「捷運車身/捷運等候站內看版及螢幕廣告」(8.0%)。

而詢問受測者在觀看線上影音廣告後，曾採取過的行為為何，表示「什麼事都不做」(35.7%)的受測者佔大多數，其次分別為「在網路上進一步搜 尋商品資訊」(25.2%)、「將線上廣告的訊息傳給親朋好友」(10.4%)。綜觀以上調查結果，受測者對於可自由選擇是否觀看的廣告較不排斥，而對於 強制置入的廣告類型較排斥。另外，各年齡層較常觀看的影音類型也不盡相同，建議企業在選擇廣告行銷的同時，可以一併將其目標客群與其適合的影音類型納入考 慮，將對的廣告放置在對的地方，以將廣告行銷的效益發揮到最大

Read More

網路行銷正夯 預算要怎麼下？

網路行銷正夯 預算要怎麼下？

　　最近，你是否常常聽到同事在抱怨，Facebook的開心農場中菜被別人偷拔，或是猛然發現自己在朋友的餐廳裡面掃廁所，帶著微笑努力幫他清除客人的大小便；還耳聞有人躲在家裡，看了一整天網友上傳到YouTube的搞笑影片，即使沒裝電視也無所謂？

 

　　自2000年許多經營網路事業的公司一個接著一個倒閉，許多人的淘金夢也隨著網路泡沫化消失。沒想到，才短短不到10年，網路社群的蓬勃發 展，已經到了令人難以想像的境界。不僅接觸率達48.1％僅落後電視，暫居所有媒體第二位，普及率更在2009年提升為81％，顯見現代人每天使用的網 路，已成為所有行銷人不可忽視的一環。

 

　　令人意外的是，這個日漸成長的網路媒體，2008年的廣告量居然只有新台幣57.86億元，占台灣整體廣告量的5％，更遠遠不及其他傳統媒 體如電視、報紙、雜誌。在預算分配上，也常常是品牌行銷的最後選擇，甚至有些新品的活動網站，還是用剩下預算來做的，根本無法發揮網路真正的特色。

 

　　因此，為了要讓手中握有許多預算的廣告主，能夠進一步了解數位時代中，網路行銷的趨勢與其重要性，在9月24日由台灣廣告主協會（TAA） 主辦、《動腦》雜誌協辦的「網路預算怎麼用 才能創造大商機」講座中，邀請到米蘭數位行銷執行長江祖榮、網路基因總經理施俊宇，與桑河創意總監許子謙等三位網路行銷達人，用輕鬆逗趣的方式，為廣告主 點出未來網路行銷預算應注意的要訣，以及網路行銷的幾個優點。

 

　　江祖榮在座談會開始就點出了網路行銷的4項優點。首先，網路能夠輕易聚眾、聚焦，迅速抓住網友的目光；第二個則是具有高度互動性，提供了品 牌與消費者之間互通的管道；第三，是所有的網站數據成效，都可以用量化的方式呈現出來；最後，網路是一種具有跨平台特性的行銷工具，有虛實整合，或與其他 媒體高度結合的可能性。

 

　　最重要的是，比起電視動輒千萬的預算來說，網路行銷可說是既便宜，效果又驚人。譬如說，米蘭曾經為一個汽車品牌的客戶，在知名3C討論區 「Mobile01」替新車上市宣傳，並請來人氣最旺的站長──蔣叡勝，撰寫3篇有關試乘的新品試用開箱文。有趣的是，以往開箱文開的都是紙箱，或是紙 盒，這次打開的卻是裝載著新車，高達2層樓高的「貨櫃」，網友還形容這種「尊榮的開箱文」，讓他忍不住想進去車子裡體驗一下。

 

　　別開生面的新車試乘手法，馬上在網路上引起熱烈討論，充分達到了商品宣傳的效果。而整個網路活動僅僅花了30萬預算，就帶來了超過35萬的點擊數；換算下來，每次點擊成本（CPC, Cost Per Click）甚至不到一元。

 

　　許子謙也以自己經營十分成功的情趣網站來當作例子。在從事網路行銷工作前，他曾在網路上賣情趣用品，當時朋友還戲稱他是情趣用品大亨。考量 到行銷資源的欠缺，許子謙擬定了一個類似「網站優化」（SEO, Search engine optimization）的策略，來打響知名度。方法很簡單，先花2,000元在Yahoo!奇摩登錄自己的網站，讓網站有一個禮拜時間，會出現在搜尋 結果最前面的排序。由於網站僅能登錄一次，許子謙就卯起來兩個禮拜架一個網站，並連續登錄了13周。最後，只要網友搜尋「情趣用品」關鍵字，幾乎都會看到 他的商店，曝光度大大增加之後，生意也愈來愈好。

 

　　基於網路工具種種的好處，江祖榮指出，對廣告主來說，未來網路行銷應平均占品牌整體廣告預算的25％，才能發揮最大效果。同時，在網站製作 與媒體宣傳之間的比例，也要維持在1：3或1：4之間，以免製作預算跟宣傳比例相差太大，導致網友因為網站品質太差而無法累積其忠誠度，等於浪費了這些費 用。

 

　　施俊宇最後做了個簡單的總結，儘管網路行銷的優點很多，仍要注意其技術上的限制。他舉例，往往客戶都會有一些天馬行空，在技術上卻行不通的創意。就曾有客戶要求在Yahoo!奇摩首頁的版位上，設計一個長達150秒的橫幅廣告，使他們十分困擾。

 

　　另外，由於Facebook在今年忽然爆紅起來，導致很多客戶都想用來行銷產品，但施俊宇卻認為，有些目標族群根本不適合網路社群的操作， 而且Facebook的價值不是在廣告上，而是各種應用程式，如開心農場或餐廳遊戲在社群中引發出的各種效應，才是大家應該關注的焦點。

 

　　即使網路行銷預算要立即從5％成長到25％，仍有一段距離要走，但可以想見的是，當數位技術普及到某種程度後，這個涵蓋即時性、互動性、娛樂性、社群性，以及可評估性的網路工具，將可能會是行銷人未來發揮天馬行空的創意場域，也是掌握消費者行為的重要關鍵。

Read More

從「信任」到「幸福」的距離

來自 動腦-即時新聞

　　年輕的學妹，買了新房子，請了一些死黨一起辦了一個小小的「入厝」，這是信義房屋2009年新廣告的開頭。

　　「哇嬰兒房，恭喜妳！」片中的女主角，興奮的恭喜了入厝的學妹。那學妹禮貌的回問：「什麼時候換妳阿？」女孩臉上泛起一絲靦腆，而目光正幽幽然地，落在男朋友身上，說：「不知道耶……」

　　買房子是人生大事，在廣告片拍起來卻舉重若輕，「談笑間已經入厝，並且有嬰兒房」。女主角一個探詢的眼神，又說了一句「不知道耶」，此情此景，想必如果在現實生活裡，男主角必然五味雜陳吧。

　　那時，男友彷彿若有所悟的沈默表情——畫面淡出；鏡頭，轉到河岸邊（情侶約會片應有場景），男友若無其事的 說：「三年了，我們應該積極點…」。接著，把附著「信義房屋」鑰匙圈的房子大門鑰匙，交給女主角，說：「有嬰兒房！」。

　　直覺看來，這是一則廣告的訴求點，在製造情境鼓勵年輕人買房子，並且要找信義房屋。但信義房屋協理廖崇智卻強調，這只是一則品牌形象廣告！並沒有什麼特定行銷上的訴求；但他也表示，我們的廣告是有意以「都會女性為出發點」。

　　只要看過這系列廣告的觀眾，當然會明顯的注意到，信義房屋幾次找了「年輕模特兒當主角，個個都是人美聲甜；此外，她們都有個年輕卻穩重的男友（分手篇除外）。廣告中的情侶們，都很正面積極的面對人生，並且他們都買得起房子哩。

　　若就廣告來談，負責信義房屋廣告代理的達一廣告，創意總監徐一鳴就表示：雖然廣告目標客群主要是設定在30歲左右的都會男女，但廣告片的主角，是比實 際訴求對象年齡要年輕些。並認為，這支廣告片要表達的就是「信任」與「幸福」的概念，當然還有買房子不可或缺的，「積極」的態度。

 　　
　　不過，意識型態廣告創意總監林智豪則質疑，最近信義房屋的廣告，想傳達什麼訊息給消費者？在他看來，系列廣告都在訴求年輕人購屋，卻較少著墨品牌的承 諾。他舉了個例子，「為何不訴求：『買屋不是花錢，是把錢存到房子裡去』的想法。」他更表示：房子是人生消費中的最高單價的商品，必然要經過理性審慎的思 考；人人都要幸福，但更想買到好又便宜，且有保障房子。

　　單就廣告來說，信義房屋這則廣告訴求的，是著重在都會輕年男女從彼此「信任」來建立「幸福」的過程。但，誠如林智豪上面所說，信義房屋在廣告中，並沒 有將公司品牌的「信任」概念帶出，是較可惜的。因為，對一般升斗小民來說，買房子是多麼重大的人生階段，是一輩子的奮鬥，才換來的棲身之所。如果有一個專 業、可供「信任」的房仲公司，能幫消費者守護幸福，那就完全符合「信任帶來新幸福」的概念了。

　　另外，據YouTube留言版的意見，有網友就忍不住吐槽說：「三年可以有車又買房，還打算要生？請問男生的職業是銀行搶匪嗎？」的確非常辛辣。也有 女性網友抱怨說：「男生偷偷跑去買房子，卻沒跟女生商量，女生知道不氣死才怪！這梗真的很奇怪。」網友的意見都很一針見血，不過卻能透露出一般消費者的心 聲。看來，用「幸福」的概念，要行銷「信任」的觀念，還真不是那麼容易的。廖崇智卻樂觀的表示，廣告本來就會引發不同意見的討論，但有討論總是好的。

　　此外，如果就房屋仲介市場而言，信義房屋企畫研究室的研究員李健銘表示，在台灣全年的房屋買賣交易件數上看，2008年有38萬件左右。跟同業比起 來，信義房屋所占的交易量比例，雖然不一定最多，但營收一定最高。並且，信義房屋是全台唯一上市，且唯一直營的不動產仲介公司。

　　在市場上包括信義房屋本身，有所謂「八大房仲」的稱號。換句話說，舉凡住商、中信、太平洋、東森、永慶、21世紀、台灣房屋等，信義房屋主要競爭對手就有7個。這還不包括其他零星的房仲公司，以及個人經營的「牽勾子」仲介業務員。房仲市場的競爭激烈，可見一斑。

　　信義房屋最近在「都會女性」這個市場，著墨不少，看得出努力經營的企圖。如果說，這只是一則「品牌形象」廣告，恐怕未必。但話說回來，房仲業賣的是 「服務」，而專業與體貼是其中的兩大要素，如果只一味的要從廣告上獲得品牌形象，而忽略了上述兩個範疇，那營收第一名的位置還有許多人等著搶哩。

Read More

讓網友來代言 口碑行銷怎麼作？

讓網友來代言 口碑行銷怎麼作？

來自 動腦-即時新聞

(Brain.com 2009-10-13)擁有50年以上歷史，面臨品牌老化困境的黑松沙士，巧妙創造出產品的台語
「黑熊殺獅」，能幫職棒隊伍「La New熊」打敗宿敵統一獅的幸運口碑後，成功的在年輕球迷中傳開，讓他們看比賽時，紛紛拿起沙士幫La New熊加油；DELL電腦在標錯價錢後，面對網路上瘋狂的謾罵與賠償要求，選擇與他們正面衝突，假裝網友發文指責這些人，最後不但引發大量的撻伐聲浪， 還有網友表示從此拒買DELL電腦，商譽嚴重受損。

　　「成也口碑、敗也口碑！」世新公廣系副教授許安琪這樣形容口碑行銷，既充滿吸引力，卻也可能招來危機的特性。尤其在網路訊息影響力愈來愈強 的今日，若能掌握口碑行銷的幾個關鍵，品牌甚至不用多花一毛錢，就能讓消費者心甘情願的為你宣傳商品。因此，在9月25日，由《動腦》雜誌主辦的「用口碑 行銷『說』出新商機」座談會中，就請到資策會SEE專業服務組黃宣龍，與亞洲指標數位行銷顧問總經理黎榮章，一同剖析口碑行銷的服務現況，以及如何解決負 面口碑的後續效應。

　　為了清楚描繪整個口碑行銷服務，資策會SEE專業服務組黃宣龍，透過實地探訪各品牌、媒體代理商、公關與網路行銷公司，擬出一份研究報告，分別從4個角度來介紹網路口碑的特性，以及在行銷領域上的實際效用。

　　他指出，網路口碑主要有「產品/品牌監控」、「特定活動成效追蹤」、「專案規劃」，與「高層
策略規劃」等用途。在產品監控部分，品牌經理可 透過口碑的結果，來了解負面口碑的發展，以確認品牌形象與銷售狀況；而特定活動成效追蹤則是廣告企劃專員在媒體宣傳，或社群經營時，分析活動成效的指標； 專案規劃對一般網路行銷公司的企劃或業務來說，是提案的靈感來源與依據；最後，口碑資訊的數據化與完整性，可以讓許多企業高層，制定整體經營方向的策略。

　　儘管口碑行銷有許多優點，也能滿足不同行銷人員的需求，但水能載舟，亦能覆舟，形象再好的品牌
依然有被攻擊的機率在。「目前最大的問題，是不知道罵你的人是誰。」黃宣龍認為，如果能確切了解網路社群中意見領袖的真實身分，口碑行銷的危機處理將會變得更容易。

　　亞洲指標數位行銷顧問總經理黎榮章也表示，由於網路有即時、互動，與易獲得等特性，在面對網路負面言論時，處理速度的快慢顯得十分重要。他 以麥當勞的油含砷事件當作例子，他們發現，當電視新聞報導出來後，這件事隔天馬上在各大論壇中被熱烈討論，而且只要輸入「麥當勞、油、砷」等關鍵字，立刻 跳出數萬筆的搜尋結果，網友還自己繪製搞笑的四格漫畫來諷刺這件事，可見負面口碑的影響有多大。

　　所以，在不知道議題什麼時候會爆發的情況下，透過口碑監測能夠很清楚的反映出，品牌在各大社群中被討論的狀況，進一步提供品牌行銷人提出解 決方法的線索。另外，黎榮章也指出，以往口碑行銷只看議題在新聞、部落格、討論區等網站的曝光量，不足以完整代表宣傳效果，應該要從多元指標來判定品牌在 網路上的表現。比如說，從口碑占有率檢視品牌聲勢，並從討論的回應數量與網路帳號分析，了解消費者觀感。

　　最後，黎榮章認為，如果品牌未來要有網路的好口碑，應該避免用廣告的角度去操作，而從以下幾個方向出發：

1.感情元素：曝光數量固然重要，但文章內如果有情感成分在，閱讀起來會更打動人心，而不會像廣告宣傳文字。

2.消費者需求：當議題發酵後，品牌應該要能預測消費者會主動搜尋的產品資訊，並將資料準備好提供給他們。

3.意見領袖：找到社群中的意見領袖，試圖告訴他品牌的優點，因為意見領袖的影響力通常大過一般網友。

4.使用經驗：將產品的利益，轉化成使用者經驗。一般網友會發表的產品試用「開箱文」，常常吸引許多人觀看、討論，就是最好的例子。

　　在這邊也要考慮到，由於網友的自主性很高，不太可能有一面倒的好口碑，難免會有一些批評聲浪，因此，經常運用部落格行銷的達摩媒體行銷總監 許景泰建議，如果品牌想要持續營造其網路上的正面形象，其好壞口碑的比例，應該維持在8：2之間，看起來才符合真實狀況，不會太假。

　　事實上，隨著網路社群的成熟，口碑行銷也日漸受到重視，不過有人認為，畢竟口碑是一種經過個人體驗後的自然產物，並非所有產品都可以透過口碑行銷來操作。換句話說，唯有符合消費者需求的商品設計與廣告宣傳，才能打動人心，真正引發口耳相傳的效果。

Read More

10/8產業分析

10/8產業分析

AUTO / PS-Manufacturer

電動車產業鏈成形 專家：台灣具競爭優勢【中央社   陳守國 / 2009/09/28】

http://tw.news.yahoo.com/ article/url/d/a/090928/5/ 1rykd.html

 

台灣電動車輛產業鏈已然成形，電動車關鍵零組件如馬達、電動驅動 控制系統、電池模組等已有相當基礎，透過台灣機電、 電子方面的低成本、速度快、彈性大的優勢， 台灣可望建立全球電動車產業鏈的領先與競爭優勢， 有機會扮演重要關鍵地位。... 美國產製的電動汽車關鍵零組件 頗多由台灣業者供應，目前正加強電池的持久性。

 

Suggestion

◎2012年電動車數量將高達200萬輛左右， 其中鋰電池系的電動車將高達60萬輛。到了2015年電動車數量 450萬輛，鋰電池系的電動車將高達400萬輛以上，至2035 年，傳統汽油引擎車可能停產，節能環保車蔚為主流。 建議提供電 動車零組件與電池材料的公司，趁勢加買如 "電動車馬達"、"電 動車電池" 、"車用電池"等相關字，並於TD中強調低成本、 速度快、彈性大的優勢。

 

 Travel

台灣溫泉美食嘉年華16日登場 知本住宿優惠每人千元有找【旅遊經 更新日期: 2009/10/05 12:06 旅遊經編輯部／唐家興】

http://tw.news.yahoo.com/ article/url/d/a/091005/56/ 1scmd.html

一年一度的「台灣溫泉美食嘉年華」預計將於10月16日於知本溫 泉區展開。配合交通部觀光局主辦的這場盛會， 知本溫泉區內各飯店特別推出超值優惠住宿，即日起至明年2月12 日溫泉嘉年華期間，兩人成行每房只要1888元起， 等於每人還不到950元，再贈送健康有機的魚腥草茶一盒， 絕對是秋冬季節泡湯養生的最佳選擇。「台灣溫泉美食嘉年華」 是交通部觀光局每年秋冬季節舉辦的年度盛會， 藉以推廣全國各具特色的溫泉與美食， 往年嘉年華活動都是從台北北投溫泉區開鑼，一路向南展開， 今年觀光局以知本溫泉受到風災影響業績甚鉅， 特別將溫泉嘉年華開幕儀式選在知本溫泉區舉行， 並邀請行政院長及全國媒體、旅行社及溫泉區代表共同參與， 以表達振興知本觀光的信心與決心。

 

Suggestion

◎秋日來襲，又到了泡溫泉的季節！民宿、旅遊業者可搶搭「 台灣溫泉美食嘉年華」活動，文案強調台東知本地區， 秋冬促銷養生專案，不但吸引觀光客目光， 還可振興知本因風災造成的觀光損失。

 

 RealEstate

有屋沒錢 可抵押換退休金  大屋可換小有閒錢可置產包租【蘋果日報 更新日期: 2009/10/05 楊茲珺、江碩涵╱台北報導】

http://tw.nextmedia.com/ applenews/article/art_id/ 31991773/IssueID/20091005

 養兒防老觀念式微，「養屋防老」正夯！ 主計處統計去年底國人自有住宅率達87.36%，政府正研擬「 反向抵押貸款」方案，讓有屋沒錢的銀髮族安養晚年。 想規劃退休生涯者也可申請抵押貸款、 或買地上權住宅來增加手頭現金，有財力者兼當包租公，讓不動產「 動起來」！

地上權住宅省7成，銀髮族若有閒錢，可買收益型不動產， 收取固定租金，投資報酬率6.4%，「每月靠租金， 就能過愜意的包租公生活」。而美國行之有年「反向抵押貸款」， 政府有意引進並研擬1年後實施，讓老人抵押不動產後， 每月可領取一定金額作生活費。

 

Suggestion

◎     台灣人口結構逐漸老化、少子化影響，退休後經濟規劃益發重要， 建議相關房地產業者可針對這趨勢，於文案中加入「養屋防老」、「 退休靠租金收益悠閒過活」等重點，吸引銀髮族、 或規劃退休生涯的客群，投資房地產。

◎     根據「地上權住宅」、「反向抵押貸款」等新興商品， 規劃專案行銷。

◎     具備交通或學區優勢的收益型不動產，可避免商圈移轉、 出租率下滑等風險，可在文案中強調建案或房產的位置、 鄰近學區等特點。

 

 Retail / PS

出口回溫　11月年增率可望正成長【2009/10/07中央社/林沂鋒】

http://tw.news.yahoo.com/ article/url/d/a/091007/5/ 1sj0v.html

台灣9月出口金額為近11個月來新高。9月統計，出口主力的前1 0大貨品出口年減幅度縮小，光學器材已經恢復正成長。 對中國大陸及香港在連續衰退12個月後年增率首度正常長， 預料未來將穩定成長。9月資本設備進口為近1年來新高， 消費品進口為近14個月來新高。顯現民間投資與消費回溫。

第四季向來是傳統出口旺季，預估10月出口與去年同月相較， 減幅將降至個位數，11月出口可望正成長，12月將大幅成長， 擺脫去年出口衰退困境。

 

Suggestion

◎     第四季為傳統出口旺季，且財政部預估今年將比去年大幅成長， 因此相關物流、貿易業者，需趕緊把握市場商機， 增加關鍵字曝光機會，廣舖關鍵字，保持廣告不離線、排名在前面， 讓業績搶搶滾！

Read More