【媒體】爽健美茶應該試試新媒體？

【媒體】爽健美茶應該試試新媒體？

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作者 : 戴季全	更新時間 : 2010/07/20 19:09:56

（2010-07-20）行銷「爽健美茶」跟電視廣告超秒、爆量有什麼關係？品牌要和消費者建立良好互動關係，有哪些新方法？

圖／摘自電視廣告 (Brain.com 2010-07-20) 「爽健美茶，你可以多了解你的顧客？」這個大哉問，不只該問爽健美茶而已，還有可口可樂、家樂福、大眾銀行、威秀影城、漢堡王、資生堂、華碩電腦和必勝客等廣告主。甚至任何有經營品牌的企業。 　　爽健美茶上市不到一個月銷售突破600萬瓶（自我揭露：我貢獻了約20瓶），找了戴佩妮、侯佩岑和張鈞甯強打電視廣告。有目共睹，非常成功。我好奇的不是這個成功，我好奇的是，爽健美茶有沒有可能可以更成功？你知道顧客為什麼會買六百萬瓶，為甚麼只買了600萬瓶？這個成功其實很可疑，這600 萬瓶怎麼來的？如果原本可以賣出1,000萬瓶呢？ 品牌與消費者究竟有多熟？ 　　這個懷疑，從爽健美茶的粉絲頁（Facebook page）只有4,090個讚說起。我不是那種強烈鼓吹廣告主，什麼網路活動都要弄個Facebook粉絲專頁的行銷人，然而，我會從爽健美茶的Facebook粉絲頁說起，是因為爽健美茶在網路上的相關活動，我只找得到這個。除此之外，還有個產品頁 （截至截稿為止只有15種天然素材圍繞著爽健美茶轉動，外加一個連回官網的連結）；官方網站更蕭條，只在可口可樂網站裡有一個產品介紹頁。 　　超過600萬瓶的銷售量，卻只有4,090人按讚。如果600萬瓶都是我這樣的消費水準，可以估計爽健美茶的消費族群有30萬人（600萬瓶=30萬人x20瓶），這表示爽健美茶的消費族群中，只有1.3%的人真正和爽健美茶建立了關係。請注意，不是30萬人中只有1.3%購買，而是 300,000購買的人當中，爽健美茶只認識這1.3%的比例，甚至還說不上認識，只能說有一層淺淺的關係。 圖／facebook.com/sokenbicha.tw 　　我有兩個問題，非常想當面詢問爽健美茶（如果可以當面詢問戴佩妮、侯佩岑和張鈞甯，當然是最好不過的）：你知道我每個禮拜為什麼會買兩瓶爽健美茶？以及，我為什麼每個禮拜只買兩瓶爽健美茶？事情是這樣的，爽健美茶喝起來不刮胃、腸胃不會咕嚕（我很訝異有些茶竟然把腸胃會咕嚕當成賣點）、而且我超愛玄米茶的潤厚感。 我只買兩瓶的原因是，品名裡有個「爽」沒關係，有個「美」就很娘泡了。我一個大男人實在不好意思拿著個甚麼甚麼美茶，在路上行走或參加聚會。然後我發現了巡十二茶，於是我就在週末獨自一個人的時候看書喝爽健美茶，它變成我一週一瓶的朋友；但我在上班中午吃飽飯後喝巡十二茶，一週喝了五瓶，我們是天天的好夥伴。 新媒體怎麼幫忙？ 　　爽健美茶不了解他的顧客，巡十二茶也同樣不了解。廣告主幾乎完全不懂該如何透過新的媒體和技術，直接、直接、直接理解他的顧客。 　　當品牌死守傳統媒體時，電視廣告才會超秒，才會導致電視收視率一直下降、廣告購買成本還一直上升的窘境。電視廣告產業的遊戲規則或許有改善的空間，電視節目產業的流程或許有改善的空間，廣告代理商的經營模式或許有改善的空間，媒體購買公司的作業模式或許有改善的空間。但是廣告主，關鍵在你們。 　　據我了解，媒體代理和廣告公司的同仁，幾乎都是一群廣告主至上的拼命三郎。只要有辦法，一定會盡可能解決廣告主的請求、需求、甚至無理要求。電視台的同仁們也大多是一群把朋友放在業務前面的義氣女（男）仔。會提高廣告單價，一定都是協無可協、調無可調之後，才會勉強觸碰的解決方案。提高廣告價格，意味著增加掉客戶的風險，對一個以服務為核心價值的產業來說，那是最恐怖、最不得已的舉動。 　　電視超秒的解決之道，不在電視台、不在媒體代理商。在廣告主自己。 電視廣告爆量 廣告主來疏通？ 　　從另一個角度來看，目前電視廣告超秒的現象，更是一個不具成長性（或者所謂的不健康）的產業生態。如果目前的節目品質能夠產生這樣的收入水準，電視台沒有誘因提升節目品質、引進更多、更好、更新的節目。如果沒有更多、更好、更新的節目，收視率只會繼續下跌。收視率繼續下跌，廣告單價只會繼續上升。最先買不起的廣告主，會先嘗試新的可能性（因為他沒有選擇了）。要不了多久，廣告主就會發現網路上的曝光量不會比較低，但會便宜得多。最妙的是，在網路上你可以直接認識顧客，你可以直接完成交易。 　　我幾乎可以確定解決電視廣告超秒的方案在新媒體。10年前，電視是最好的行銷媒體，我們當時沒有更好的選擇了，即便知道廣告預算有一半是浪費的，還是不能忽略電視廣告的效果。2008年，尼爾森調查指出12至65歲民眾中，網路接觸率有48.1%」，接近五成，遠遠不及電視的95.5%，但已經超過報紙的43.9%；日本的網路廣告投放量在今年也超越報紙了。我當時就很好奇，把人口結構上下對砍分成兩半，年輕的那一半12至38歲中，網路接觸率又是多少？ 　　或許有人會說，接觸率又還沒超過電視，有甚麼好講的。但用接觸率這種比較基準，很容易落在收視率的曝光思維架構之中，容易造成一種判斷上的盲點，看不到網路的本質，忽略了網路是一種可以直接接觸顧客的新媒體。我懷疑就是這種單調、錯置的媒體觀點，導致廣告主以傳統的收視率，來衡量網路媒體在量上面的廣告效果，抹滅了網路媒體真正的優點、可以發揮質的電子商務效果。 　　但廣告主，你真的「可以」多了解你的顧客。這裡的可以，有兩層意義：能力上的，及意願上的。你有能力可以多了解你的顧客，你也應該可以多了解你的顧客。你所可以的，超乎你的想像。 作者小檔案： 戴季全，2007年7月創業，2009年10月推出Richi.cc，現旅居台北。曾任商周出版第一編輯室編輯，百帝廣告執行業務。台大生物產業機械電子工程系，師大附中816班。個人部落格請上blog.richi.cc/tai/