本報特約----企業管理/關於市場競爭下企業行銷戰略的探討
更新日期:2010/08/26 11:15
[摘 要] 隨著市場經濟的發展，市場開放程度更高，市場競爭更加激烈，應對新形勢下的市場競爭，企業必須採取相應的行銷戰略。本文企圖從企業整體出發提出應對市場競 爭的全面行銷戰略，以適應不斷深化市場競爭需要，體現企業行銷活動日益立體化、綜合化和多元化的特點。 [關鍵字] 市場競爭，行銷戰略 面對市場競爭的新形勢，企業必須採取相應的行銷戰略，才能在新一輪競爭中立於不敗之地。本文試圖提出以市場競爭為導向的企業行銷戰 略變革，並從行銷觀念、業務運營、企業組織三個方面展開探討。 一、行銷觀念變革 行銷觀念是指導整個企業經營活動的思想觀念，企業內部各職能部門都 應貫徹執行。尤其是對於企業行銷戰略來說，如何從宏觀上深刻認識和把握企業行銷戰略所涉及到的重大問題就顯得更為關鍵了。 1.對於企業競爭優勢的認識 目前，學術界對於應該奉行核心能力戰略還是以市場驅動作為行動指南從而取得企業競爭優勢還頗有爭議。不少學者認為核心能力是企業戰略的中心主題，是戰 略形成中層次最高、最持久的單位，企業只有培養並充分利用自己的核心能力才能取得競爭優勢。而有的學者認為只有“市場驅動”的企業才能取得競爭優勢。 本文認為，以資本的流動規律來看，只有將核心能力戰略和市場驅動觀念有機結合才能獲得長期穩定的競爭優勢。核心能力戰略主要是內向，“市場驅動”主要是外 向的，只有將二者有機結合才能做到知己知彼百戰不殆；只有從資本經營出發，解決企業生存和發展的根本性問題，才能在市場競爭中保持優勢並向消費者提供適當 的產品。 2.行銷價值觀 行銷價值觀就是對“企業是什麼”、“企業是幹什麼的”的認識和態度。這集中體現在行銷主體（企業）對自身與消費者、競爭 者、內部員工和政府等利益相關者之間關係的認識上。目前，“顧客就是上帝”、CS戰略、4Cs戰略等行銷觀念被企業界和理論界炒得火熱，這對從傳統體制中 走出來的我國企業來說無疑有著深刻的啟示意義。然而，這些觀念也受到了來自現實和邏輯的雙重挑戰。在市場日益深化的現實生活中，出現了以消費者為中心行銷 策略往往得不到消費者的認可即所謂的“行銷失效”現象；在邏輯上，這些觀念也存在著固有的缺陷。 1992年，行銷學泰斗菲力浦‧科特勒提出了跨世紀的 市場行銷新觀念——整體市場行銷，他認為，從長遠利益出發，企業的市場行銷應囊括構成內外部環境的所有重要行為者，即供應商、分銷商、最終顧客、職員、財 務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般公眾，這種行銷觀念實際上是對關係行銷、內部行銷、整合行銷、社會市場行銷觀念進行整合的結果，有著深刻的啟迪 意義，可惜理論界和企業界並未足夠重視這一新發展。 3.對自身資源結構的認識 企業行銷戰略的運用總是以一定企業資源結構為基礎並不斷優化其資源結 構。企業資源可分為有形資產與無形資產有機結合，以無形資產為主的市場行銷。具體說來，重視科研投入提高的科技含量並帶動產品的創新；提高服務、品牌價值 在產品價值中的含量；重視人力資本，不斷吸收、培養、重用優秀人才；注重創造需求、引導消費，佔有市場主導權等；這種市場行銷觀念已經在世界範圍內風起雲 湧，逐步形成和發展了設計行銷、形象行銷、服務行銷、名牌行銷四大基本模式，以及從中演變發展了文化行銷、公關行銷、直複行銷、基準行銷四大衍生模式。 4.企業的市場定位 市場定位是企業行銷戰略的核心，不僅主導了市場行銷戰術組合的創新重組，而且主導了企業生產經營方式和內部管理方式的創新重組， 滲透了企業運營的整個過程，以市場競爭為導向的行銷戰略將消費者導向、競爭者導向和自身資源優勢相結合時行市場定位，也就是將資本運動和市場競爭相結合。 二、業務運營變革 企業的業務運營是市場競爭導向戰略的實踐操作層，為了實現企業資本最大限度的增值，通過資本市場化運動，將企業控制和支配的配置到 回報率高的產業和地區，從而實現企業業務結構的優化和資源結構的優化，最終以適當的產品或服務的實體形式推向目標市場，這些主要包括： 1. 調整企業產品結構 調整企業產品結構可以使企業的產業結構和產品結構更趨合理和有競爭力。縱觀世界各國企業的發展史，多元化已成為企業成長的普遍方式之 一，尤其對大企業來講更是如此。相對於發達國家而言，我國企業的多元化程度還很低。TCL集團、海爾集團等選擇多元化經營取得了較大成功，這對我國企業尤 其是大企業具有較強的示範意義。 2.調整企業業務運營的地區結構 在國內市場日益國際化、全球經濟一體化的今天，企業應根據自身情況努力實現跨地區 經營、跨國經營。這是由資本的本性和其運動規律決定的。世界500強企業的發展歷史表明。幾乎所有的企業都是從國內市場起步，然後以本國為基礎，逐步走向 世界，最終成為跨國企業的。 3.調整企業的資源結構 調整企業業務運營的產業結構和地區結構是企業取得成功的基礎，同時也對企業資源結構的優化提出 了要求，而資源結構的優化所積蓄的能量需要通過業務運營的產業結構、地區結構的優化而獲得釋放。實現企業業務結構和資源結構的優化主要有兩種途徑。一是加 強內部管理，開發內部資源，主要包括產品、建立獨資企業和工廠進入新行業、利用企業技術副產品和與經營主業不相吻合的人才開發經營新領域。二是吸收外部資 源，主要包括組建合營企業、吸收外來資本、開發技術轉讓、建立戰略聯盟、長期融資、進行兼併與收購等等。我們仍然強調，無論採取上述哪種途徑，都要圍繞培 養、鞏固和發展企業的核心能力為核心，以實現資本最大限度的增值為目標，結合市場狀況和自身資源優勢審慎決策。 三、行銷組織變革 市場競爭導向戰略 對企業的組織變革也提出了較高的要求，美國著名經濟史學家錢德勒在其《戰略與結構-工業企業發展的歷史階段》一書中提出了“結構跟隨戰略”、“公司的戰略 必將決定其結構”的著名論斷。以市場競爭為導向的行銷戰略不僅要求“全員行銷”，而且也要求企業組織行銷化。實際上，行銷不僅僅是銷售部門的事，而是整個 企業的事。現代企業應對傳統組織結構進行改造，構造以行銷部門為龍頭、適應現代化企業行銷大戰略需要的組織結構。企業組織包括內部組織和外部組織。 1.內部組織 美國著名未來學家約翰‧奈斯比特與派特裏西亞‧阿布林丹指出，企業組織結構改進的方向是告別傳統過分集中的多層次金字塔式的體系，代之以 靈活精幹的組織體系例如專業小組、橫向多學科專業小組、網路組織、合夥組織、高級成員組織、生物組織等，以減少中間環節，方便資訊流通，簡化決策程式，充 分調動員工的積極性和主人翁精神。現代企業組織創新的主要趨勢有：分立化、扁平化、柔性化等。 2.外部組織 企業之間除了競爭以外，其實還存在協作 關係，尤其是在市場競爭日趨白熱化的今天，“強強合作”的現象越來越多。例如麥當勞與迪士尼公 司決定彼此分享在93個國家的獨家經銷權等等。特別是網路化已經成為當今企業的一種重要成長方式。網路化是指兩個以上的企業通過資本與合約關係建立起一個 企業群體，其成員企業之間的相互關係介於獨立企業間單純的市場交易關係與企業內部交易關係之間，從而使原來企業邊界模糊化、彈性化。這樣不僅可使各成員企 業獲得所需的經營資源，而且在市場競爭中強化了自身優勢，從而使企業競爭方式由獨立企業之間展開轉為企業群體之間的競爭。其主要形式有：合作行銷和戰略聯 盟。
